Mit einem 5:0-Sieg über Werder Bremen kürte sich Bayer 04 Leverkusen am 14. April zum ersten Mal in der Vereinsgeschichte zum deutschen Fußballmeister der Herren. Und zwei weitere Titel sind noch möglich. Die spielerische Klasse des Teams von Xabi Alonso begeistert nicht nur Fans und Experten, sondern beflügelt auch den Bereich Merchandising und Lizenzen, wie Leiter Frank Hüttemann bestätigt. Im Gespräch mit dem HAPTICA® Magazin klärt er auf über Anforderungen an Fanartikel, spitze Zielgruppenansprache und zu welchen Anlässen kostenlose Goodies eingesetzt werden.
Frank Hüttemann
Herr Hüttemann, Bayer Leverkusen ist deutscher Fußballmeister, spielt im Pokalfinale und gehört zu den letzten vier verbliebenen Mannschaften in der Europa League. Zum Zeitpunkt unseres Gesprächs hat die Werkself diese Saison noch kein einziges Spiel verloren. Rund um Xabi Alonso und seine Mannschaft ist eine riesige Euphorie entstanden. Spürt man das auch an den Erlösen im Fanshop?
Frank Hüttemann: Ja, auch wir im Merchandising profitieren selbstverständlich von der Erfolgs- und Sympathiewelle rund um unseren Klub. Die Erlöse sind erfreulicherweise in dieser Saison schon jetzt auf einem Rekordniveau. Wir freuen uns auch unter diesem Aspekt auf ein hoffentlich sehr erfolgreiches Saisonfinale.
267 Mio. Euro sollen dem Fanartikel Barometer von PR-Marketing zufolge die Klubs der 1. und 2. Bundesliga in der vergangenen Saison mit dem Verkauf von Fanartikeln umgesetzt haben. Wie wichtig sind die Einnahmen aus dem Merchandising für Bayer 04 Leverkusen?
Das Merchandising spielt auch bei Bayer 04 Leverkusen eine wichtige Rolle. Die Umsätze, die wir jährlich damit erzielen, sind im Vergleich zu anderen Erlösen im Marketing – wie beispielsweise Sponsoring oder Ticketing – zwar noch eher nachrangig, jedoch von immer größer werdender Bedeutung. Das Verhältnis ist dabei, denke ich, vergleichbar zu anderen Vereinen, konkrete Zahlen kommunizieren wir grundsätzlich nicht.
Fans, die mit einem Trikot oder einem Schal nicht nur an Spieltagen durch die Straßen laufen, geben damit auch ein Bekenntnis für ihren Verein ab. Welche Rolle hat Merchandising als Imageträger im Marketing?
Das Merchandising leistet bei Bayer 04 einen wichtigen Beitrag zur Markenarbeit für unseren Klub. Durch unser Sortiment an attraktiven Fanartikeln geben wir jedem Fan die Möglichkeit, sich mit Bayer 04 zu identifizieren und dies durch das Tragen der Devotionalien zu zeigen. Somit ist jeder Fan auch unser Markenbotschafter, national wie international.
Wie ist das Fanartikelsortiment aufgebaut?
Aktuell haben wir über 400 Fanartikel im Sortiment, die sich in insgesamt 14 Warengruppen unterteilen. Unsere Verkaufsschlager sind neben den Klassikern wie Trikots oder Schals insbesondere alle textilen Produkte wie T-Shirts, Hoodies, Jacken oder Caps. Darüber hinaus erfreuen Gartenzwerge oder Badeenten unsere Fans mittlerweile seit Jahren und wurden bereits in der x-ten Auflage produziert. Den Gartenzwerg gibt es z.B. in Hängematte oder mit Rasenmäher oder auch in einer weiblichen Variante als Zwergin. Jüngste Neuzugänge sind z.B. eine Baby-Wendejacke, passend zur Jahreszeit ein Fußballosterhase aus Schokolade oder veganes Fruchtgummi.
Sprechen Sie mit bestimmten Artikeln auch ganz spitze Zielgruppen innerhalb der Fan-Gemeinschaft an?
Im Rahmen der Sortimentsplanung legen wir großen Wert darauf, dass sich alle Zielgruppen von Bayer 04 wiederfinden und etwas Passendes für sich persönlich oder für einen bestimmten Anlass finden. Selbstverständlich gibt es z.B. einen Bereich für den Nachwuchs in der Schule mit Schultüten, Hausaufgabenheften oder Faulenzern. Natürlich arbeiten wir auch immer wieder mit Sonderkollektionen, die bestimmte Zielgruppen ansprechen. In Kürze erscheint beispielsweise eine eigene Clubkollektion, die speziell unsere vielen Mitglieder ansprechen und nur von ihnen exklusiv erworben werden können. Im Zentrum der Kollektion stehen fein gewählte Applikationen mit einem neu kreierten B04-Logo für einen Lifestyle-Look.
Worauf achten Sie, wenn Sie einen Artikel in Ihr Sortiment aufnehmen?
Die Kriterien für eine Aufnahme in unser Fanartikelsortiment sind vielfältig: zunächst muss das Produkt als solches natürlich unser Interesse wecken; die Qualität spielt dabei eine große Rolle genauso wie die Mindestbestellmenge, unser Einkaufspreis und der im Markt erzielbare Preis, um einige weitere wichtige Faktoren zu nennen. Haben wir uns danach für das Produkt entschieden, fordern wir im Rahmen unseres Qualitätsmanagementprozesses verschiedene Zertifikate und Nachweise vom Lieferanten an, wie u.a. der wichtige Nachweis, dass die Artikel nicht mittels ausbeuterischer Kinderarbeit nach der ILO-Konvention 182 hergestellt wurden.
Wir sind darüber hinaus bemüht, jeden Artikel so regional wie möglich einzukaufen. Unsere Partner nehmen alle am Dualen System teil, und wir vereinbaren mit ihnen, nur das absolut Notwendigste an Verpackungen zu produzieren.
Das zahlt ja auf die Nachhaltigkeitsbemühungen von Bayer 04 ein. Wie wichtig ist Ihnen als Club, aber auch den Fans das Thema Nachhaltigkeit im Bereich Merchandising?
Das Thema Nachhaltigkeit spielt bei Bayer 04 auch im Merchandising eine bedeutende Rolle. Die Fans und Käufer unserer Produkte legen großen Wert auf eine Auswahl an nachhaltigen Artikeln im Sortiment. Der Anteil an nachhaltig produzierten Textilien liegt beispielsweise aktuell bei ca. 65% – Tendenz steigend. Jeder bestellte Artikel wird zudem von uns mit DHL GoGreen CO2-neutral versendet.
Über welche Wege vertreiben sie die Fanartikel?
Wir verkaufen unsere Fanartikel über unsere eigenen Verkaufskanäle, den Bayer 04-Stores in der Leverkusener City und im Stadion sowie natürlich über unseren OnlineShop unter www.bayer04.de. Unsere Heimspiele in der BayArena sind selbstverständlich ein Booster für den Fanartikelverkauf – noch mehr in Anbetracht der aktuellen Euphorie. Wir hatten einen deutlichen Rückgang des Fanartikelverkaufs während der Pandemie zu verzeichnen – eben auch wegen fehlender Zuschauer in der BayArena während dieser Zeit.
Zum Marketing des Clubs gehört ganz zentral das Schlüsselwort „Werkself“. Wie wird damit im Merchandising gespielt?
Der Begriff „Werkself“ ist das Synonym für unsere Teams und symbolisiert einzigartig unsere besondere DNA als Werksklub. Es genießt mittlerweile einen sehr hohen Bekanntheitsgrad im Fußball allgemein. Sämtliche textile Ausstattungsartikel unserer Teams (Spiel-, Trainings- und Freizeitartikel) tragen im Nacken den Werkself-Schriftzug als elementarer Bestandteil unserer Markensprache.
Setzen Sie in bestimmten Werbekampagnen Fanartikel auch bewusst als kostenlose Goodies ein?
Wir setzen regelmäßig Fanartikel als kostenlose Goodies ein, u.a. im Rahmen der Mitgliedergewinnung enthält das Willkommenspaket für jedes neue Mitglied einen Fanschal, um nur ein Beispiel zu nennen.
Bayer 04 Leverkusen ist regelmäßig auch im internationalen Wettbewerb vertreten. Gibt es bereits eine internationale Fan-Community der Werkself?
Die gibt es natürlich. Wir haben gut 200 Fanclubs mit internationalem Einschlag, z.B. die Community in Benelux oder einen ausgewiesenen UK-Fan-Club, der immer wieder nach Leverkusen zu den Spielen anreist. Insgesamt haben wir aktuell in diesen Fanclubs rund 7.000 Mitglieder, die sich organisiert für Bayer 04 Leverkusen begeistern.
Auch in den sozialen Medien wächst der Zuspruch national und international zunehmend. Was die Follower-Zahlen in den sozialen Kanälen betrifft, sind wir mit insgesamt 10,5 Mio. Followern auf Platz 3 in der Bundesliga. Die verteilen sich auf X (ehemals Twitter) mit 1,1 Mio., Facebook mit 3 Mio., Instagram mit 2,4 Mio., TikTok mit 1,9 Mio. und auf YouTube mit aktuell 180.000 Abonnenten. Dazu kommen noch die chinesischen Kanäle (Sina Weibo, Douyin und WeChat) mit 2 Mio. Followern. Und die Entwicklung geht aktuell rasant weiter.
Auch die Frauen von Bayer 04 Leverkusen spielen in der 1. Bundesliga. Gibt es dafür ein eigenes spezifisches Fanartikelprogramm?
Wir haben regelmäßig Textilien explizit für Frauen in unserem Sortiment – angefangen bei unseren Trikots bis hin zu T-Shirts, Hoodies und andere textile Accessoires wie beispielsweise Schals.
// Mit Frank Hüttemann sprach Dr. Mischa Delbrouck.
Bildquelle: Bayer 04 Leverkusen
