„Physische Produkte dienen als Ausdruck eines bestimmten Lifestyles“

Nuclear Blast arbeitet mit über 150 Metalbands zusammen, darunter so ikonische Acts wie Slayer oder Kreator. Seit einigen Jahren gehört das Label zu Believe, einem der weltweit führenden Unternehmen für digitale Musik. Ursprünglich auf den Versandhandel fokussiert, hat sich Nuclear Blast mittlerweile im Netz zu einer beliebten „Direct-to-Fan“-Plattform weiterentwickelt. Seit Ende des Jahres 2023 besteht zudem eine Partnerschaft mit Impericon, einem renommierten Anbieter von Merchandising und Musik im Segment Metalcore. HAPTICA® Magazin sprach mit CEO Marcus Hammer über das Sammlergen von Metalfans und Merchandising als Manifestation von Kunst und persönlichem Stil.

Marcus Hammer, CEO von Nuclear Blast

Trotz YouTube, Spotify und Co. sind bei Metalheads CDs, Vinyl und sogar Kassetten sehr beliebt. Wie erklären Sie sich das?

Marcus Hammer: Das Genre Metal wächst zwar auch bei Spotify und Co. rasant, gleichzeitig haben Metalheads aber weiterhin eine starke Begeisterung für physische Musikformate wie CDs und Vinyl. Der Besitz solcher Formate ist ein fester Bestandteil der Metalkultur. Sehr viele Metalfans pflegen eine lebenslange Beziehung zu ihren Lieblingsbands, und das Sammeln von Musikalben ist ein Ausdruck ihrer musikalischen Reise.

Physische Produkte dienen auch als Ausdruck eines bestimmten Lifestyles – mit ihnen lässt sich die Zugehörigkeit zur Metalgemeinschaft ausdrücken. Beim Metal geht es immer auch darum, als Teil einer eingeschworenen Gemeinschaft „gegen das Establishment“ zu sein. Die Leidenschaft für die Musik und die Identifikation mit diesem Lifestyle erscheint mir – auch im Vergleich zu anderen Genres – sehr nachhaltig und intensiv.

Nuclear Blast hat online jede Menge Boxsets im Angebot, die nicht nur mit hochwertigem Artwork, aufwendig designten Booklets und individuellen Verpackungen überzeugen, sondern oft auch spezielles Merch enthalten. Welchen Stellenwert haben solche Boxen bei Nuclear Blast?

Marcus Hammer: Boxsets haben einen hohen Stellenwert, weil sie dem Release neuer Stücke oftmals zu besonderer Aufmerksamkeit verhelfen. Wir stellen v.a. bei den sogenannten „die-hard fans“ eine besonders große Nachfrage fest. Sie sind immer auf der Suche nach einem exklusiven Sammlerstück ihrer Lieblingsband.

Der Verkauf von Merchandise, Sammlerboxen und Special Editions stellt für Bands auch eine attraktive Möglichkeit dar, die „Kundenbeziehung“ zu pflegen. Viele Stücke sind effektive Marketing-Tools, die das individuelle Branding von Bands stärken. Physische Produkte sind für viele Künstler:innen eine Manifestation ihrer Kunst, da sie die visuelle Ästhetik und das Design der Band widerspiegeln und verstärken. Fans wiederum suchen nach Identifikation und Zugehörigkeit – und das ein Leben lang. Für sie ist jede Neuerscheinung ihrer Lieblingsband entsprechend willkommen, da sie stets auf der Suche nach etwas Besonderem sind. Sammlerboxen sind aber auch über das Metalgenre hinaus ein bekanntes Phänomen in der Musikwelt. Von Abba bis ZZ Top setzen unzählige Künstler:innen auf diese besonderen Formate.

Welche Artikel werden besonders häufig beigelegt?

Marcus Hammer: Beliebte Artikel sind T-Shirts, Aufnäher und Buttons, da sie es den Fans besonders gut ermöglichen, ihre Zugehörigkeit zu einer bestimmten Metalszene und ihren Support für ihre Lieblingskünstler:innen auszudrücken. Es sind sichtbare Symbole, mit denen Fans ihre Leidenschaft stolz präsentieren und sich mit Gleichgesinnten identifizieren. Die Verbindung zu einer bestimmten Band oder einem bestimmten Festival wird durch das Tragen von Band-Shirts oder Merchandisingartikeln manifestiert und zum Ausdruck des persönlichen Stils.

Bands wie Slayer setzen auf hochwertiges Artwork. 2019 entwickelten die Thrash-Metal-Titanen gemeinsam mit Kolle Rebbe eine feuerfeste Schallplatte.

Können Sie besonders ausgefallene Beispiele nennen?

Marcus Hammer: Gemeinsam mit der norwegischen Band Dimmu Borgir haben wir eine aufwendige Maske entwickelt, die dem Albumcover nachempfunden war. Mein persönliches Highlight ist aber ein Projekt, das wir mit Slayer umgesetzt haben. Ihren Adler, das visuelle Symbol der Band, haben wir zur stählernen Box für ein Digital-Kit gemacht. Die Idee hatte ein Kollege aus dem Produktmanagement von Nuclear Blast. Die Box kam so gut an, dass sich sogar namenhafte Metalkünstler:innen die Finger nach diesem limitierten Stück geleckt haben. Die Box ist ein gutes Bespiel dafür, wie ein liebevoll gestalteter Merchandising-Artikel zur Manifestation der Kunst einer Band werden kann.

Wie wichtig ist der Verkauf von Merch als Einnahmequelle für die Bands?

Marcus Hammer: Bekanntlich haben sich die Geschäftsmodelle im Musikbusiness in den vergangenen Jahren nachhaltig verändert. Einnahmen durch Merchandise sind dabei für viele Bands zu einer wichtigen Säule geworden. Bands sind heutzutage darauf angewiesen, mehrere Standbeine zu haben und betreiben oft ihre eigenen Online-Shops, in denen sie ein breites Sortiment von Merchandisingartikeln anbieten. In Zusammenarbeit mit unserem E-Commerce Partner Impericon werden wir unseren Acts zukünftig ebenfalls verstärkt solche Bandshops anbieten.

// Mit Marcus Hammer sprach Jasmin Oberdorfer.

 Bildquelle: Kolle Rebbe (2); Nuclear Blast (1)

Mehr über die Metalszene erfahren interessierte Leser:innen im HAPTICA® Magazin #01 (7. Februar 2024). Der dort enthaltene Zielgruppenreport wirft einen genaueren Blick auf die unterschätzte Zielgruppe und stellt Marketingaktivitäten vor, in denen Metalfans authentisch begegnet wird – mit dabei u.a. Hornbach, Globetrotter und die Telekom. Ein Interview mit den beiden Metalheads Constantin Hochwald und Sascha Winkler von der Kommunikationsagentur Brain’n’Dead ergänzt die Strecke.