„Der Wille, sich mit seiner Universität zu identifizieren, wächst.“

Das Karlsruher Institut für Technologie (KIT) ist mit 10.000 Beschäftigten nicht nur größter Arbeitgeber der Stadt, sondern auch Bildungsheimat für rund 23.000 Studierende. Allen Menschen, die sich mit dem KIT identifizieren, bietet der zusammen mit UniMerch betriebene Shop ein vielfältiges Programm an Artikeln. Wir sprachen mit der verantwortlichen Marketingreferentin Anke Schömperlen über stolze Studierende, Nachhaltigkeitsansprüche und Zukunftsbeutel im Karlsruher Stadtbild.

Anke Schömperlen

Als Exzellenzuniversität zählt das KIT zu den renommiertesten Hochschulen in Deutschland. Gibt es ein bestimmtes Leitbild?

Anke Schömperlen: Wir sind eine technische Universität mit dem Schwerpunkt auf Informatik, Maschinenbau und Naturwissenschaften, haben aber auch Fakultäten für z.B. Architektur, Geistes- und Sozial- oder Wirtschaftswissenschaften. Unser Leitmotiv lautet: „Science for Impact“, d.h., egal in welchem Feld wir agieren, ob Lehre, Forschung oder Transfer: Wir wollen Wirkung für die Gesellschaft erzielen. Dabei decken wir verschiedene Themenfelder ab: Klimawandel, Energiewende oder künstliche Intelligenz sind unsere Hauptforschungspunkte.

In anderen Ländern, insbesondere in den USA, ist die Verbundenheit der Studierenden und Mitarbeitenden mit ihrem College oder auch der High School traditionell sehr hoch. In Deutschland gab es das lange nicht im selben Maße. Hat sich das aus Ihrer Sicht geändert?

Sicherlich ist das Thema in den USA stärker, aber Studierende, die im Ausland waren, und dort erlebt haben, was es an identifikationsstiftendem Universitäts-Merch gibt, fordern das hier auch verstärkt ein. Bei uns gibt es Merchandising im Endeffekt seit der Gründung des KIT in 2009. 2011 haben wir, um das Ganze auch professioneller und umfangreicher aufzuziehen, die Zusammenarbeit mit UniMerch gestartet, und betreiben nun seit ca. 15 Jahren den Shop. In dieser Zeit ist die Nachfrage definitiv gestiegen. Die Absatzzahlen gehen stetig nach oben.

Zu Semesterbeginn veranstalten wir z.B. immer einen sogenannten Welcome Day und bieten unseren Erstsemesterrucksack zum Verkauf an. Der wird jedes Jahr rege nachgefragt, obwohl die „Erstis“ dafür zahlen müssen. Das ist natürlich auch ein Indiz dafür, dass der Wille wächst, sich mit seiner Uni zu identifizieren und sich dazu nach außen zu bekennen.

Die Produkte sollen einen Mehrwert haben und genutzt werden, haben daher oft auch einen Bezug zum Alltag der Studierenden. Die seit zwei Jahren erhältlichen Badelatschen erweisen sich als Verkaufsschlager.

Welche Ziele verfolgt das KIT mit dem Merchandising – als Einrichtung der öffentlichen Hand geht es ja vermutlich weniger ums Geldverdienen.

Im Wesentlichen verfolgen wir zwei Ziele: Zum einen die Identitätsstiftung, also das Zugehörigkeitsgefühl zu stärken, zum anderen aber natürlich auch, die Marke weiter in die Welt zu tragen und die Bekanntheit des KIT zu steigern. Jeder Artikel, der mit dem KIT-Logo in die Welt getragen wird, ist für uns ein guter Artikel. Deswegen kommen bei Veranstaltungen auch diverse Streuartikel zum Einsatz.

Warum eignen sich Streu- und Merch-Artikel fürs Brandbuilding von Universitäten?

Als Uni haben wir die Möglichkeit, bereits durch die Auswahl der Artikel in unserem Sortiment niederschwellig Botschaften zu senden, die zu unserem Markenimage passen. Zudem wird jeder Studierende, der einen Rucksack oder einen Hoodie von uns trägt, einerseits zu einem Multiplikator, andererseits aber auch zu einem Markenbotschafter, der einen gewissen Stolz zeigt.

Wo kann man die Artikel kaufen?

Es gibt eine Kooperation mit einer Buchhandlung in Karlsruhe, wo alles vor Ort gekauft werden kann. Zudem installieren wir auf Veranstaltungen, auf denen wir unsere Zielgruppe treffen können, Pop-up-Stores. V.a. aber ist der Merch im Online-Shop erhältlich, den wir seit 2011 mit UniMerch betreiben.

Können Sie die Zusammenarbeit mit UniMerch beschreiben? Wer ist für welchen Aufgabenbereich zuständig?

UniMerch ist als Fullservice-Dienstleister vorrangig zuständig für den Betrieb des Onlineshops und alles, was im Hintergrund dazugehört, also u.a. Lagerhaltung, Versand und Rechnungsstellung. In der Vorbereitung für mögliche neue Produkte besuche ich z.B. die Werbemittelmesse München. Dort sind viele Werbeartikellieferanten vor Ort, und es ist eine gute Gelegenheit, sich über neue Trends zu informieren. Im Anschluss besprechen wir, welche Artikel wir uns für unser Sortiment vorstellen könnten – das ist ein Geben und Nehmen bei der Ideenfindung, bei der ich bewusst auch ein größeres Meinungsbild einhole und z.B. die Studierendenvertretungen mit einbeziehe. UniMerch macht sich anschließend an die Produkt- und Preisrecherche. Die Entscheidung, welcher Artikel ins Programm kommt, liegt letztlich bei uns. Wir übernehmen auch i.d.R. die Gestaltung und die Kommunikation zu den Studierenden und Beschäftigten.

Wie machen Sie auf das Merch-Programm aufmerksam?

Wir kommunizieren vorrangig über Instagram, nutzen Veranstaltungen und verteilen noch ganz klassisch Postkarten, mit denen wir auf unseren Shop und die Buchhandlung aufmerksam machen.

Wie ist das Sortiment zusammengestellt?

Wir haben knapp unter 50 Artikel. Pro Jahr, meistens zum Semesterstart im Oktober, wenn die Aufmerksamkeit einfach am größten ist, nehmen wir zwei bis drei neue Artikel hinzu, manchmal additiv, manchmal als Ersatz eines bestehenden. Manchmal ändern wir auch Farbe oder Material.

Wir verfügen über eine gewisse Bandbreite an klassischen Büro- und Konferenzartikeln von Kugelschreiber übers Lanyard bis zum KIT-Pin, haben ein Textilsortiment mit T-Shirts, Pullis, Hoodies und Socken und eine Kategorie namens Campusleben, in der u.a. Notizbücher, Taschen, Becher oder Fahrradtools geführt werden.

Was verkauft sich besonders gut?

Neben den Klassikern wie Kugelschreibern, die v.a. zu den Veranstaltungen in großen Stückzahlen geordert werden, sind die Socken stark gefragt. Seit zwei Jahren haben wir Badelatschen im Sortiment, die kommen ebenfalls ziemlich gut an.

Haben Sie selbst ein persönliches Highlight?

Ich bin begeistert von unserem Notizbuch, dessen lederartiger Einband aus Apfeltrester – also den Resten, die bei der Apfelsaftproduktion anfallen – hergestellt wird. Ich nutze das selbst, es fühlt sich schön an und es enthält „Zukunftsgedanken“, wie auf dem Einband steht. Manchmal hilft es einfach, sich Dinge analog zu notieren und sich ein bisschen loszulösen vom digitalen Arbeitsalltag und dem ständigen Sitzen vorm Bildschirm.

Welche Voraussetzungen muss ein Artikel erfüllen, damit er bei Ihnen ins Sortiment kommt?

Wir achten grundsätzlich darauf, dass es ein Artikel mit Mehrwert ist, der mehrmals genutzt werden kann, also nach Möglichkeit keine Einweg-Streuartikel. Die Artikel sollten langlebig sein, einen gewissen Qualitätsanspruch erfüllen und idealerweise auch gewissen Nachhaltigkeitsvorgaben genügen, also entweder aus nachhaltigen oder recycelten Materialien hergestellt oder in Deutschland bzw. Europa produziert werden.

Zum 200-jährigen Jubiläum in 2025 legte das KIT eine eigene kleine Kollektion auf, die mit ihrem auffälligen Farbdesign für viel Aufmerksamkeit sorgte und sorgt.

Studierende haben meist kein sehr hohes finanzielles Budget. Wie wirkt sich das auf die Preisgestaltung aus?

Wir befinden uns immer im Spannungsfeld zwischen Preis und Leistung. Obwohl wir uns sehr bemühen, attraktive Preise anzubieten, ist unser Sortiment vielen Studierenden im ersten Reflex zu teuer. Aber wir legen Wert auf Nachhaltigkeitsaspekte und hochwertige Materialien – in unserem Onlineshop werden die Produkteigenschaften exakt beschrieben. So weiß man direkt, was man für sein Geld bekommt. Zudem vermitteln wir auf unseren Veranstaltungen die Nachhaltigkeitsfeatures.

Wie wichtig ist denn der Zielgruppe das Thema Nachhaltigkeit?

Es kommt schon gut an und ist mitunter auch ein entscheidendes Kaufargument. Aber wir haben auch aus eigenem Antrieb heraus von Beginn an Wert darauf gelegt. Wie gesagt, sind wir führend im Bereich der Klimaforschung, und da wäre es schon widersprüchlich, wenn das Thema Nachhaltigkeit im Merchandising total egal wäre. Wir haben daher von Beginn an darauf geachtet, ob wir einen Artikel im Sortiment durch einen nachhaltigeren Artikel ersetzen können. So hatten wir schon rPET-Kugelschreiber im Sortiment, als alle anderen Hochschulen noch gar nicht darüber geredet haben. Aktuell verkaufen wir u.a. Sweatshirts aus Biobaumwolle, die in Portugal produziert werden.

Wie stellen Sie sicher, dass ihr Qualitätsanspruch an die Artikel erfüllt wird?

Wir sind froh, dass wir mit UniMerch einen erfahrenen Partner an der Seite haben, der weiß, welche Produzenten was anbieten. Je nachdem, um welchen Artikel es geht, testen wir ihn zudem intern selbst aus und prüfen z.B. die haptische Wirkung – gerade bei Textilien ist das besonders wichtig.

Letztes Jahr hat das KIT sein 200-jähriges Jubiläum begangen. Haben Sie das auch im Merchbereich gefeiert?

Das 200-jährige Jubiläum war natürlich Anlass für sehr viele Events im vergangenen Jahr, und wir haben das auch mit einer kleinen Kollektion aus fünf Artikeln begleitet, damit sich jeder ein Stück Jubiläum mit nach Hause nehmen konnte. Dazu gehörten der „Zukunftsbeutel“ – eine 2-1-Stofftragetasche –, To-go-Becher, Lanyard, Kugelschreiber und, weil Karlsruhe ja Fahrradstadt ist, eine Fahrradklingel. Die Kollektion ist sehr gut angenommen worden und war mit ihrem gelb-pinken Verlauf, den wir aus dem Jubiläumsdesign adaptiert hatten, sehr auffällig im positiven Sinn. Die Beutel laufen heute noch in großer Zahl durch Karlsruhe.

 Mit Anke Schömperlen sprach Dr. Mischa Delbrouck.

 Bildquelle: Amadeus Bramsiepe, KIT, UniMerch