Shit happens

Wer muss, braucht sie. Kein Großevent, keine Baustelle und kein Festival kommen ohne mobile Toiletten aus. Trotzdem verbinden viele Menschen nicht nur positive Erfahrungen mit ihrem Besuch auf dem Dixi®-Klo. Der Marktführer für mobile Sanitärsysteme Toi Toi & Dixi hat sich Imageverbesserung als Marketingziel auf die Fahnen geschrieben und setzt dazu u.a. auf einen 2024 gelaunchten Fan-Shop, der inzwischen mehr als 30 Artikel enthält. Senior Project Manager Nina Krannich erklärt, wie die Merch-Strategie beim Community-Building und der Mitarbeiterbindung hilft, welche Artikel im ikonischen blau-weißen Design trenden und warum es manchmal nicht schadet, sich selbst ein wenig auf die Schippe zu nehmen.

Nina Krannich

Im deutschen Sprachraum ist Dixi ein Deonym wie Tesa oder Uhu, das mit einer ganzen Produktgruppe gleichgesetzt wird. Was für Aufgaben hat angesichts dieser allgegenwärtigen Präsenz und Markenbekanntheit das Marketing?

Nina Krannich: Die Marke Dixi® hat in Deutschland zwar einen Bekanntheitsgrad von über 90 %, aber wir haben immer noch viel Nachholbedarf, was die Steigerung der Bekanntheit der Services, Produkte und Marken angeht: Denn wir sind viel mehr als das mobile Klo. Und neben der externen und internen Kommunikation, dem Corporate Design und der Mitarbeiterkommunikation, z.B. über eine eigene App, steht ganz oben auf unserer Agenda tatsächlich das Ziel der Imagesteigerung.

Bleibt ein Klo denn immer ein Klo, oder gibt es auch bei den Toiletten selbst in den letzten Jahren maßgebliche Produktentwicklungen?

Oh ja, die gibt es, und zwar einige. Wir produzieren unsere Toilettenkabinen größtenteils selbst und haben eine eigene Produktionsstätte in Gerstungen. Das macht uns flexibel, und wir können auf die Anforderungen des Marktes und der Nutzer reagieren.

So hat z.B. wegen Corona das Bedürfnis nach Hygiene einen höheren Stellenwert in der Bevölkerung bekommen. Darauf haben wir reagiert und vor einigen Jahren die Toi Hygiene+-Toilettenkabine auf den Markt gebracht. Das Besondere: Alle Kontaktflächen wie Türgriff, Toilettensitz usw. sind zu 99,9% keimfrei. Das erreichen wir durch eine antimikrobielle Oberfläche. Im Produktionsprozess werden dem Kunststoffgranulat Silberionen hinzugegeben, die zu diesem Effekt führen.

Eine weitere Innovation stellt die Dixi Green dar, die heißt nicht nur „Green“, sondern ist auch grün von außen und v.a. unsere Antwort auf die gestiegenen Anforderungen in Bezug auf Nachhaltigkeit, da sie zu 50% aus recyceltem Material besteht, das wiederum zu mindestens 30% aus recycelten Fischernetzen gewonnen wird.

„Festival und Dixi® gehören zusammen“ – auf Festivals will der Marktführer für mobile Sanitärsysteme zukünftig auch sein Merch noch stärker vermarkten.

Jeder ist froh über Toiletten. Gleichzeitig ist der Gang aufs Dixi®-Klo auf Veranstaltungen nicht immer ein Vergnügen. Rührt daher das eingangs von Ihnen beschriebene Ziel in der Unternehmenskommunikation, das Image positiver zu besetzen? Und in wie weit kann Merchandising dabei helfen?

Ja, leider haben viele Nutzer, wenn sie an Dixi®-Klos denken, zuerst einmal negative Assoziationen im Kopf, weil sie selbst schon mal eine Erfahrung gemacht haben, die womöglich nicht nur positiv war. Imagesteigerung ist deswegen ein Punkt, der fest in unseren Unternehmenszielen verankert und täglicher Bestandteil unserer Arbeit im Marketing ist.

Und ja, ich bin davon überzeugt, dass Merchandising, wenn es richtig gemacht ist, einen positiven Einfluss auf das Unternehmensimage haben kann. Wir sind da mit unserem Toi Toi & Dixi-Fanshop eigentlich das beste Beispiel, weil wir sehen, dass der Fanshop immer mehr von Menschen angenommen wird, die nicht zu unserem Kunden- oder Mitarbeiterkreis gehören, aber total begeistert sind, wenn sie unsere Produkte sehen. Wir bekommen, insbesondere über Social Media, extrem viel positives Feedback.

Reminiszenz an die Adiletten: Wortspiel trifft Retrocharme.

Warum ist Merchandising so gut dafür geeignet, das Markenbild zu verbessern?

Nutzer erhalten einen anderen sinnlichen Eindruck von der Marke, der sich abhebt von dem negativen Geruch, den man vielleicht in der Nase hat, wenn man die Toilettenkabine nutzt. Sie erhalten etwas, das sie anfassen können, das gut aussieht und zu einem täglichen Begleiter wird, wenn man es richtig anstellt.

Es gab Jahre, da haben alle danach geschrien, dass wir Kommunikation und Marketing auf digitale Kanäle umstellen, aber mittlerweile, wo es kaum noch andere Wege gibt, bekommen haptische Medien, die man tatsächlich anfassen kann, wieder einen höheren Stellenwert.

Den Toi Toi & Dixi-Fanshop haben Sie im April 2024 eröffnet. Wie kam es zu dieser Entwicklung?

Werbeartikel gab es bei uns schon immer, und zwar nicht wenige. Ich bin jetzt seit 15 Jahren mit an Bord, und seitdem betreue ich auch das Thema. Bevor wir den Shop hatten, wurden die Artikel jedoch nur von unseren operativen GmbHs in Deutschland und Europa bestellt und dann von dort an unsere Kunden als Werbegeschenke verteilt.

Da die Nachfrage nach unseren Artikeln auch von extern, also von Personen, die nicht zu unseren direkten Kunden zählen, immer größer wurde, haben wir unseren Shop ins Leben gerufen. Wir haben daher nicht bei Null angefangen und zu Beginn einfach unsere bestehenden Artikel in den Shop gepackt, allerdings mit dem Anspruch, jährlich mehrere neue Artikel ins Sortiment mit aufzunehmen, um interessant zu bleiben und mit der Zeit zu gehen.

Wieviele Artikel sind momentan im Shop? Was sind die Bestseller?

Aktuell sind es 31 Artikel, wobei es manche in doppelter Ausführung gibt, also einmal in der Dixi®-Version und einmal in der Toi Toi®-Version. Unsere Bestseller sind ganz klar das Dixi®-Karnevalskostüm, dann die Toi-Letten, also Badeschlappen im eigenen Design, die eine Hommage an die bekannten Adiletten sind, und als drittes das 2-in-1-Reisekissen in der Version Toi Toi®. Das ist ein Kissen, das sich mittels Reißverschluss in ein Nackenkissen verwandeln kann und so zum idealen Begleiter auf Reisen wird. Ich fahre auch nie ohne mein Kissen in den Urlaub.

Der Baby-Body war ein Vorschlag aus der Community. Junge Eltern aus dem Toi Toi & Dixi-Team erhalten ihn als Mitarbeitergeschenk.

Das sind ja alles etwas außergewöhnliche Artikel mit einem besonderen Dreh. In den meisten Merch-Shops sind eher die klassischen Basics die Schnelldreher.

Wir haben den Vorteil, dass wir über ein Produkt mit einer rechteckigen und sehr markanten Form verfügen und können mit vielen Artikeln die Form der Toilettenkabine nachahmen. Entsprechende Vorschläge erhalten wir auch immer wieder aus der Mitarbeiterschaft, und wir fragen gezielt unsere Community, welche Artikel sie sich wünschen. Der Baby-Body z.B. war ein Vorschlag aus der Community. Außerdem schaue ich immer, was es Neues gibt und hole mir Anregungen aus dem HAPTICA Magazin.

Was ist Ihnen bei der Auswahl der Fanartikel wichtig?

Da ist zum einen die Qualität der Artikel. Sie müssen langlebig sein. Es gibt nichts Schlimmeres als einen Artikel, der nach mehrmaliger Nutzung bereits kaputt ist, denn das hinterlässt wiederum einen negativen Beigeschmack in Bezug auf die Marke. Ich kann jedem nur raten, lieber teurere Artikel einzukaufen, die dafür dann auch lange halten.

Der zweite Punkt ist der Nutzen: Alle unsere Artikel sollen einen gewissen Gebrauchswert haben und im Idealfall für die Nutzer zum täglichen Begleiter werden, sodass die Marke ständig im Umfeld ihrer Zielgruppe präsent ist. Das kann in Form einer Powerbank sein, eines Duftbaums fürs Auto oder einer Tücherbox, die auf dem Schreibtisch oder im Bad steht. Zu Weihnachten hatten wir einen Adventskalender in Form einer Toilettenkabine, sodass wir unsere Kunden und Fans die ganze Weihnachtszeit über begleitet haben. Für dieses Projekt haben wir sogar eine Ausnahme von dem Grundsatz gemacht, nichts mit Lebensmitteln zu machen. Merch muss immer zur Marke passen, und ich finde, Lebensmittel und Toilettenkabinen passen ansonsten nicht so gut zusammen.

Für den Adventskalender in Form einer Toilettenkabine hat das Unternehmen eine Ausnahme von der Regel gemacht, keine Lebensmittel anzubieten.

Wo sind die Artikel erhältlich?

Sie sind online für jedermann zugänglich unter: merch.toitoidixi.com. Aber wir werden dieses Jahr auch einen Versuch starten mit einem Pop-up-Store auf dem World Club Dome-Festival in Frankfurt. Dafür werden einige unserer mobilen Kabinen umgebaut und in sie ein kleiner Shop installiert. Wir wollen mal schauen, wie das ankommt, aber in der Vergangenheit lagen wir mit unserem Gespür meistens richtig. Ich habe es jedenfalls noch nicht erlebt, dass wir mit einer unseren Ideen sprichwörtlich ins Klo gegriffen hätten.

Welche Zielgruppe sprechen Sie mit dem Fanshop hauptsächlich an?

Die Artikel, die von unseren GmbHs an Bestandskunden ausgegeben werden, richten sich an die Zielgruppe im Bereich Bau bzw. an die Veranstalter von Events und Festivals.

Mit den Artikeln, die wir über den Fanshop verkaufen, versuchen wir vorwiegend die jüngere Zielgruppe anzusprechen, also eher diejenigen, die auch Festivalgänger sind. Denn Festival und Dixi® gehören halt einfach zusammen. Entsprechend bieten wir viele Artikel an, die gut auf Festivals genutzt werden können – seien es Strandtuch, Kühltasche, Luftmatratze oder Powerbanks, alles in Form von mobilen Toilettenkabinen.

Und als dritte Zielgruppe ist unsere Mitarbeiterschaft zu nennen, die die Möglichkeit hat, über spezielle Zugangsdaten dort vergünstigt einzukaufen, mit Rabatten von bis zu 20%. Was gibt es Besseres, als wenn die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden? Die Hoodies z.B. sind total beliebt in unserem Team. Ebenso wie die Baby-Bodys: Junge Toi Toi & Dixi-Eltern erhalten von den Personalabteilungen einen solchen Strampler für ihr Baby. Und dann werden auch liebend gern Fotos gemacht und über die Mitarbeiter-App mit den Kollegen geteilt.

Zunächst in einer Limited Edition auf den Markt gebracht, erwies sich das Karnevalskostüm als echter Verkaufsschlager.

Diese wechselseitige Befruchtung von Merch und Social Media – spüren Sie die auch an anderer Stelle?

Definitiv. Merch trägt hervorragend zum Community-Building bei. Wir haben vorher gar nicht so intensiv darüber nachgedacht, aber es ist Wahnsinn, wie sich diese beiden Kommunikationsformen gegenseitig ergänzen und in die Karten spielen. Wenn wir neue Merch-Artikel auf Social Media posten, erhöhen wir zum einen die Reichweite, erhalten andererseits aber auch eine unfassbar positive Resonanz auf die Artikel.

Im letzten Jahr ist es uns tatsächlich gelungen, ein Video zu produzieren, dass viral gegangen ist und über eine Million Views hatte. Darin hat ein Mitarbeiter einfach einige unserer Merch-Artikel in die Kamera gehalten und vorgestellt. Diese Kombination aus nettem Mitarbeiter, seiner lockeren Art und interessanten Artikeln hat total gut funktioniert.

Es gibt Karnevalskostüme und Kühltaschen im Toi Toi®-Format, „Shit happens“-Babystrampler, Toi-letten oder Thermosflaschen mit dem Hinweis, dass Dixi®-Klos nach dem Durst helfen. Wie wichtig ist Ihnen das Thema Humor?

Gerade bei der jüngeren Zielgruppe spielt Humor eine größere Rolle. Und wir haben uns auf die Fahnen geschrieben, uns selbst auch mal auf die Schippe zu nehmen. So sind die Shit Happens-T-Shirts entstanden, die wir dann auf die Baby-Bodys adaptiert haben, weil da der Spruch gut passt.

Grundsätzlich kommt es beim Humor darauf an, über welche Kanäle wir kommunizieren. In den Bereichen Merch und Social Media funktioniert es gut, in der sonstigen Kommunikation sind wir eher sachlicher unterwegs, weil wir mit der mobilen sanitären Versorgung ein Produkt haben, das ein sensibles Thema beinhaltet.

Ganz oben auf der Agenda steht Imagesteigerung: Die Artikel sollen daher auch ein positives Lebensgefühl vermitteln.

Manche Artikel werden in limitierten Editionen angeboten. Was versprechen Sie sich davon?

Eine limitierte Edition bedeutet künstliche Verknappung. Wir sehen darin zwei Vorteile: Zum einen soll sie Begehrlichkeit wecken und damit zum Kauf anregen. Zum anderen können wir damit testen, wie ein neuer Artikel auf dem Markt angenommen wird. Dann müssen wir keine großen Risiken eingehen und produzieren vielleicht erstmal 200 Stück anstatt direkt 5.000.

So haben wir es z.B. mit dem Dixi®-Karnevalskostüm gemacht, als wir es auf den Markt gebracht haben. Da hatten wir tatsächlich nur 200 Stück, die dann ruckzuck zur Karnevalssaison ausverkauft waren. Mittlerweile ist es so beliebt, dass wir uns durchaus vorstellen können, dass es auch auf Festivals oder bei Junggesellenabschieden zum Einsatz kommt – wenn da alle in das gleiche Kostüm reinschlüpfen, macht das ja auch was her.

Der Shop ist jetzt zwei Jahre am Start. Können Sie eine erste Bilanz ziehen?

Unsere Umsätze in 2025 haben sich im Vergleich zum ersten Jahr mehr als verdoppelt. Für 2026 peilen wir nochmal eine deutlichere Steigerung der Verkaufszahlen an, wobei man auf jeden Fall dazu sagen muss, dass die Umsatzgenerierung nie das vorrangige Ziel war. Das Hauptziel lag eigentlich in der Imagesteigerung, und wir wollten, dass der Shop mindestens kostendeckend betrieben werden kann. Das ist uns gelungen.

Mit Nina Krannich sprach Dr. Mischa Delbrouck.

Bildquelle: Toi Toi & Dixi Group GmbH