Merch für goldene Momente

McDonald’s ist nicht zuletzt wegen der Beigaben zum Happy Meal bekannt für haptische Kommunikation. McDonald’s Österreich setzt auch darüber hinaus seit Jahren auf multisensorische Erlebnisse in den Restaurants, egal ob mit Nagellack in den Farben von McDonald’s-Soßen oder Duftkerzen mit ikonischem „Mäcci“-Aroma zur Weihnachtszeit.

Mariana Jörg, Team Lead Digital Strategy & Activation, spricht im Interview mit dem HAPTICA® Magazin über Merch für Menschen mit Ketchup im Blut, Restaurants als Erlebnisräume und Coke-Gläser mit Kultstatus.

Bei McDonald’s Österreich setzen Sie regelmäßig auf multisensorische Markenkommunikation und versorgen Brand-Fans z.B. mit Nagellack in Soßenfarben oder Duftkerzen mit dem Geruch von McDonald’s-Spezialitäten. Welche Rolle spielen solche Aktionen, die auf haptische und olfaktorische Erlebnisse setzen, in Ihrer Marketingstrategie?

Mariana Jörg: Wir machen sehr viele Merch-Aktionen über MyMcDonald’s, also über unser app-basiertes Bonusprogramm. Dort sind unter anderem unsere loyalsten Gäste und unsere größten Fans. Es gibt wenige Marken, die eine solche Fanbase haben. Wir sagen immer im Spaß: „Das sind Fans mit Ketchup im Blut.“ Die brennen wirklich für die Marke. Merchandise ist das perfekte Vehikel, um die Verbindung zur Marke zu stärken.

Mit einer Kollektion Duftkerzen brachte die Fast-Food-Kette ikonische Düfte aus den McDonald’s-Restaurants in die Wohnungen ihrer Kund:innen.

MyMcDonald’s richtet sich an digitalaffine Menschen, aber natürlich haben wir den Luxus, dass McDonald’s eine Marke ist, die alle anspricht. Wir haben Seniorinnen, die zum Frühstücken ins McCafé kommen, genauso wie Familien, die am Wochenende etwas erleben wollen.

Viele Produkte basieren auf Insights, die wir von den Gästen bekommen. Da geht es z.B. um Rituale – etwa dass ein Besuch bei „Mäcci“ zu einem Roadtrip oder einem Zeugnistag dazugehört. Mit den Merch-Artikeln wollen wir die „goldenen Momente“, in denen eine emotionale Verbindung mit den Gästen entsteht, auf die nächste Stufe heben. McDonald’s steht für innovative Produkte, daher ist unser Anspruch, dem auch im Bereich Merch gerecht zu werden. Es ist cool, wenn man etwas kreieren kann, das die Fans begeistert.

Als die Duftkerzen rausgekommen sind, war ich nach der Arbeit auf dem Heimweg und habe in der Bahn mitbekommen, wie sich eine Gruppe Teenager über die Aktion unterhalten hat: „Boah, hast du gesehen? Mäcci hat jetzt Kerzen! Ultrageil!“ So was schafft man nur mit überraschenden Merch-Artikeln. Etwas Unvorhergesehenes schafft Aufmerksamkeit, aber es braucht auch den Markenfit. Deswegen haben wir uns für Kerzen entschieden, bei denen man den ikonischen Mäcci-Duft sofort erkennt. Duftkerzen mit Pommes-Duft sind dabei eher etwas für hartgesottene Fans – das war mehr so für den Gag. Aber Apfeltasche und McFlurry Vanille riechen beide wunderbar. Und es ist wirklich eins zu eins so, als ob man in eine Apfeltasche beißt oder einen McFlurry löffelt – und man nimmt den Duft mit nach Hause.

Auch beim Nagellack haben wir die Farben unserer beliebtesten Soßen benutzt. Wir versuchen natürlich, unsere stärksten Produkte bei so etwas einzusetzen. Das können nicht viele andere Marken in diesem Maß.

Wie sieht die Einbindung der Franchisenehmer bei solchen Kampagnen aus?

Wir arbeiten sehr eng mit unseren Franchisenehmer:innen zusammen. Sie sind ja selber unsere größten Markenfans, stehen täglich in den Restaurants und haben unzählige Interaktionen mit unseren Gästen. Wenn jemand weiß, wie groß die Brand Love für Mäcci ist, dann sind sie es. Oft organisieren sie auch lokale Community-Events wie Family Fun Days oder die Mission Aufräumen, bei der man gemeinsam Müll sammelt. Sie wissen daher auch sehr genau, was solche Merch-Aktionen ihren Gästen, ihrer Community, bringen – auch wenn es Sachen sind, für die sie selbst vielleicht nicht unbedingt zur Zielgruppe gehören.

Wo sehen Sie die Stärke von multisensorischem Branding – gerade in einer stark digital geprägten Welt?

Die Challenge ist, dass man auffallen muss. Man muss sich als Marke immer wieder neu erfinden, um durchzudringen. Die Messlatte, was die Gäste erwarten, steigt, vor allem durch die Digitalisierung. Sie sehen, was weltweit passiert, egal ob in Österreich oder auf den Philippinen. Als Marktführer im Bereich Systemgastronomie sind wird gefordert, auch globalen Trends mit unseren Produktinnovationen gerecht zu werden.

Unsere Merch-Kampagnen sind fast immer 360 Grad. Wir verbinden die verschiedenen Werbemittel von der Online-Ad bis zum Merchartikel miteinander zu einer runden Sache. Jedes Medium erfüllt seinen Zweck. In einer Welt, in der man Tag ein, Tag aus mit Werbung bespielt wird, braucht es Kampagnen, die einen Mehrwert für den Kunden stiften. Physische Produkte ermöglichen eine direkte, emotionale Verbindung, aber oftmals bringt es noch mehr, crossmedial zu agieren. Zu den Kerzen z.B. gab es noch ein Persönlichkeitsquiz, bei dem man testen konnte, welcher Duft am besten zu einem passt.

Wie gelingt diese Integration von haptischen Medien und digitalen Plattformen?

Das Wichtigste ist Kundenzentrierung. Bei jedem Schritt müssen wir nicht nur überlegen, was wir mit der Kampagne erreichen wollen, sondern vor allem: Was will der Gast? Wir folgen dabei dem Prinzip „Meet the customers where they are.“ Nehmen wir noch mal die Duftkerze als Beispiel: Wir geben dem Gast ein Stück von uns mit nach Hause. Und in welcher Situation zündet man zu Hause eine Kerze an und macht es sich gemütlich? Vielleicht wenn man ein Buch lesen oder ein Hörspiel hören möchte. Also haben wir zu jedem Duft ein Hörspiel produziert, das online zur Verfügung stand. So versuchen wir verschiedene Elemente zu kombinieren.

Die Kaffeetassen der McCafés zelebrieren Brand-Love in verschiedenen Farben.

Wir halten den Gast und sein Nutzungsverhalten im Blick, um so auch außerhalb der Restaurants goldene Momente zu schaffen. Es geht um die Experience. Im Zusammenhang mit den Kerzen haben wir sogar Duftwerbung in Kinos gemacht. Dort ist man visuell auf die Leinwand konzentriert, und so bekommt man einen überraschenden Aspekt, der einen anderen Sinn gezielt aktiviert. Jeder Kanal bereichert die Gesamterfahrung.

Mit dem MyManicure-Pop-Up-Store in Wien schuf McDonald’s Österreich einen Erlebnisraum jenseits des üblichen Restaurantbesuchs.

Sorgt Merch wie die Duftkerzen auch dafür, mehr Leute in die Restaurants zu locken?

Unsere „added values“, egal, ob es sich um McCafé-Tassen, Coke-Gläser oder MyMcDonald’s-Merchandise handelt, gibt es exklusiv in den Restaurants. Bei uns geht es daher eindeutig um den Pull-Faktor ins Restaurant. Das Merchandise ist limitiert, und die MyMcDonald’s-Mitglieder wissen, dass, sie schnell ins Restaurant kommen müssen, wenn etwas angeboten wird: Oft sind die Sachen nämlich sehr schnell vergriffen.

Inwiefern schaffen die Restaurants einen physischen Erlebnisraum?

Wir investieren viel Zeit, Energie und Geld, um Restaurants zu Erlebnisräumen zu machen. Im Frühjahr 2025 hatten wir eine weltweite Minecraft-Kampagne, wo in manchen Ländern ganze Restaurants im typischen Block-Stil der Minecraft-Welt gestaltet wurden. Damit schafft man Kultmomente. Ein gutes Beispiel ist auch die Grimace-Kampagne aus dem letzten Sommer. Da gab es den viralen Grimace Shake und das Grimace Shake Menü mit exklusiver Box. Ein großer Fokus lag auf der Brand Experience. Ein auffälliges In-Store-Branding machte Grimace in allen Restaurants erlebbar, darüber hinaus gab es ein dreitägiges Grimace & Friends Pop-up vor dem Wiener Museumsquartier und wir haben sogar drei Highlight-Restaurants in Wien, Graz und Linz in eine lila Erlebniswelt umgestaltet mit Halfpipes, Fotospots usw. Für solche Highlight-Kampagnen werden die Restaurants in einen Erlebnisraum verwandelt. Diese In-Store-Experiences sind ein Trend, der so schnell nicht mehr verschwinden wird. Im Gegenteil: Ich denke, dass das sogar noch wichtiger werden wird. Die Frage ist dann nur, wie man entscheidet, welches Thema so eine Highlight-Kampagne haben soll und wie man das entsprechend umsetzt. Aber da sind wir auf einem guten Weg.

Welche Rolle spielen die Zugaben in den Happy Meals? Da tauchen immer wieder IPs auf wie Pokémon oder Minecraft, die nicht nur Kinder, sondern auch „Kidults“ also erwachsene Gamer, ansprechen.

Zu den Happy Meals per se kann ich gar nicht so viel sagen, weil mein Fokusbereich MyMcDonald’s ist, aber klar: Ein Happy Meal ohne Beigabe ist schwer vorstellbar. Wir wissen, dass gerade der Sammelcharakter bei manchen Aktionen nicht nur für Kinder und Familien wichtig ist, sondern auch für die Gen Z. Bei dieser Zielgruppe waren die Minecraft-Collectibles sehr beliebt, darunter auch die Figuren aus McDonald’s-Land wie Grimace, Birdy und der Hamburglar. Wir nennen das „Vertigration“, dass man Sachen für verschiedene Generationen macht, auch wenn wir bei der Ansprache der beiden Zielgruppen stark unterscheiden. Gen Z und Young Adults werden eher über MyMcDonald’s angesprochen. Die App ist ab 14 Jahren. Und das Happy Meal richtet sich an Kinder, die Gen Alpha. Aber wir werden wohl auch in Zukunft solche Kampagnen nutzen, die kulturelle Phänomene aufgreifen und mit dem Happy Meal für die Gen Alpha und unserer App für die Gen Z Relevanz schaffen. Gerade bei solchen Themen wie Minecraft kann man das gut kombinieren.

Nagellacke in den Farben der beliebtesten Soßen waren der zentrale haptische Anker der MyManicure-Aktion.

Welche Kriterien müssen Ihre Merch-Produkte erfüllen?

Wir fragen uns immer: Was passt zu Mäcci? Was kommt gut an? Was ist möglich? Das Allerwichtigste bei der Produktentwicklung ist der Markenfit. Merch soll auch Aufmerksamkeit erzeugen und Begehrlichkeiten bei den Gästen wecken. Wir machen uns viele Gedanken darüber, was unsere Gäste interessieren und ihnen gefallen könnte. Es muss etwas sein, das die Gäste haben wollen. Bei vielen Produkten ist dafür Innovation wichtig, bei anderen weniger, z.B. Coke-Gläser. Die haben in Österreich mittlerweile Kultstatus. Jedes Jahr frage ich mich, ob sie immer noch so beliebt sind wie im Jahr zuvor, aber bisher hat sich das nicht verändert.

Viele, insbesondere logistische Aspekte kommen auch daher, dass wir eine Systemgastronomie sind. Die Sachen müssen z.B. einzeln verpackt sein. Wir haben auch strenge Sicherheits- und Nachhaltigkeitsauflagen. Weil die Artikel zusammen mit Essen ausgegeben werden, müssen sie zudem „foodsafe“ sein bzw. sich in einer entsprechenden Verpackung befinden.

Die Coca-Cola-Gläser bei McDonald’s sind ein Merch-Evergreen und dokumentieren eindrucksvoll die langjährige, erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen dem Getränkekonzern und dem Systemgastronom.

Geht es, wie z.B. bei Gläsern und Tassen, auch um den konkreten Nutzen?

Ja, und gerade bei den Coke-Gläsern bekommen wir regelmäßig Kommentare mit der Frage: Wann kommen endlich wieder die Coke-Gläser? Unsere Gäste fiebern richtig darauf hin.

Tassen und Gläser gibt’s auch nicht nur über MyMcDonald’s. Das ist historisch so gewachsen, dass es sie national auch ohne App gegeben hat, aber wir bieten über MyMcDonald’s trotzdem besondere Vorteile an, z.B. einen Vorverkauf. Meistens gibt es ein Item, das am beliebtesten ist. Das Regenbogenglas ist bei uns ein Bestseller für den wir 2024 zwei Tage lang einen Vorverkauf gemacht haben, nach dem Motto: Hol dir das Glas vor allen anderen! Das ist dann zwar nicht exklusiv für MyMcDonald’s-User, aber wir versuchen, unseren loyalsten Gästen, die auch Markenbotschafter sind, einen Vorteil zu verschaffen.

Bei MyManicure haben Sie auch mit Influencer:innen und bei den Hörspielen zu den Duftkerzen mit bekannten Autor:innen zusammengearbeitet. Welche Bedeutung hat die Kooperation mit Prominenten?

Da geht es auch wieder um Gästeorientierung. Wir haben z.B. das Phänomen der „famous order“. Das hat in den USA mit Travis Scott angefangen, und wir haben das 2022 zusammen mit RAF Camora aufgegriffen. Er kommt aus Wien und hat mit seinen Freunden immer eine feste Kombi bestellt: zwei Cheeseburger, 6er Chicken McNuggets, große Pommes und Kaltgetränk. Das zeigt, egal wie berühmt jemand ist, die Person geht ebenfalls zu McDonald’s und hat ihre Lieblingsbestellung. McDonald‘s stiftet also Gemeinsamkeit mit einer berühmten Persönlichkeit.

Die Integration von IPs wie Minecraft stärkt die Verbundenheit mit der Marke bei jüngeren Zielgruppen.

Prominente und Influencer:innen sind ein wichtiger Bestandteil der Marketingwelt. Da geht es auch wieder um den Markenfit. Wenn man weiß, dass sie tatsächlich Brand Love für McDonald’s mitbringen, dann ist das authentisch, und darauf achten wir. Communities durchschauen ansonsten mittlerweile sehr schnell, ob das passt oder nicht.

Für die Hörspiele wollten wir österreichische Autor:innen. Wir sind stolz auf unsere österreichischen Talente. Bei McDonald’s Österreich legen wir grundsätzlich großen Wert auf regionale Verbundenheit. Wir verwenden auch Kartoffeln, Eier, Milch und Rindfleisch aus Österreich.

Alles lila: Fassade, Milkshakes und Giveaways im Grimace-Look sorgten im Sommer 2025 für Begeisterung.

Welche Trends beobachten Sie im Bereich Onpacks, Giveaways, Merchandising usw.? Wie sieht die Zukunft der haptischen Markenbotschafter bei McDonald’s Österreich aus?

Da kommen noch einige coole Sachen. Wir haben immer wieder Highlightslots und ich denke, der Trend wird weiter Richtung „enriching experience“ gehen – also Produkte, die Mehrwert stiften und Überraschungseffekte bieten, in Kombination mit einem Happening drumherum. Es geht darum, am Puls der Zeit zu sein und Kultmomente zu schaffen. Auch wenn sich die Produkte und gewisse Mechaniken ändern, wird das Teil unserer Identität bleiben.

Mit Mariana Jörg sprach Andreas J. Haller.

Bildquelle: McDonald’s Österreich