„Merch baut eine direkte Nähe auf“

Der Begriff „Traditionsmarke“ klingt zuweilen etwas abgedroschen – bei Underberg drängt er sich geradezu auf. Seit 1846 wird der Kräuterbitter vom Niederrhein nach einer geheimen Rezeptur hergestellt, die seit Generationen nur im engsten Familienkreis weitergegeben wird –Stoff, aus dem gute Geschichten sind. Seit über einem Jahrhundert bereits spielen auch haptische Botschafter in der Vermarktung eine wichtige Rolle. Heute platzieren Kooperationen, ein neues Markenbild und der erste Produktlaunch seit 177 Jahren die Marke fest im Hier und Jetzt. Sabine van den Boom, Senior International Brand Manager für die Marke Underberg, über neugierige Millenials, Speed-Boule mit den Fantastischen Vier und die Outdoor-Tipps dänischer Fans.

Sabine van den Boom

Frau van den Boom, Underberg wird im kommenden Jahr 180 und ist doch ganz der Alte geblieben: „Semper idem“, immer derselbe, lautet der Leitspruch des Unternehmens. Was steckt dahinter?

Sabine van den Boom: Seit der Unternehmensgründung durch Hubert Underberg im Jahre 1846 stehen wir für den gleichen, puren Genuss, der durch Extraktion von Kräutern aus 43 Ländern entsteht. Viele suchen ja heutzutage nach einem „cleanen“ Produkt – wir verwenden seit mittlerweile sechs Familien-Generationen Kräuter, Alkohol, Wasser und sonst nichts, auch keinen zusätzlichen Zucker oder Farbstoff. Zudem ist Underberg vegan und koscher. Was außerdem bis heute der Fall ist, und manche kaum glauben können: Die Rezeptur für die Kräutermischung wird streng geheim gehalten. Aktuell wissen vier Familienmitglieder und drei Geistliche, woraus genau Underberg besteht. Und bis heute ist die Zusammenstellung der Kräutermischung komplett Handarbeit.

Dieses Traditionsbewusstsein der Marke und der bewusste Genuss spiegeln sich zum Beispiel in der exklusiven Flaschengröße wider: Seit der Einführung der ikonischen 20 ml-Portionsflasche durch Emil Underberg im Jahre 1949 ist Underberg ausschließlich in dieser Form erhältlich, und zwar weltweit. Es gibt kein anderes Gebinde – also keine Großflaschen beispielsweise.

Grenzen Sie sich damit auch zu anderen Spirituosenmarken ab? Wo positioniert sich die Marke Underberg im Spielfeld der Kräuterspirituosen?

Underberg positioniert sich als „die gute Portion Kräuter in echten Momenten“. Dabei geht es um den ganz bewussten Genuss, das gesellige Zusammensein mit Freunden oder Familie. Das kann nach dem guten Essen sein, beim Wandern oder bei anderen Outdoor-Aktivitäten, beim Grillen, zum Bier oder als Belohnung. Und wir hören immer wieder von neuen Ritualen rund um und mit Underberg. Was wir nicht sind, ist ein klassisches „Party-Getränk“ – dieses Feld besetzen andere Marken.

Wie würden Sie Ihre Zielgruppe beschreiben?

Wir haben schwerpunktmäßig zwei Zielgruppen: Unsere Stammverwender sind über 40, vorrangig männlich, traditionsbewusst, gesellig und bodenständig. Unsere Neukunden – Millennials und die älteren Jahrgänge der Gen-Z-Generation – sind probierfreudig, qualitätsorientiert, aufgeschlossen und suchen diesen echten Moment gemeinsam mit Freunden.

Underberg ist international bekannt und beliebt. Gibt es regionale Unterschiede, was die Zielgruppen und ihre Vorlieben angeht?

Wir sehen einige Unterschiede in den Ländern und auf den Kontinenten. So ist Underberg z.B. in den skandinavischen Ländern ganz fest in den Bars verankert, dort wird Underberg zum Bier getrunken, während er bei uns noch eher im After Dinner-Kontext bekannt ist. Darüber hinaus packen viele skandinavische Fans Underberg bei Outdoor-Aktivitäten mit in den Rucksack. Im Mittelmeerraum, wo Kräuterbitter ja oft sehr beliebt sind, ist Underberg auch eher nach gutem Essen und in geselliger Runde der Abschluss eines schönen Abends. Eine Gemeinsamkeit in allen Märkten ist der Kultfaktor von Marke und Produkt.

Auftritt mit den Fantastischen Vier auf der OMR 2025: Intensives Live-Marketing bringt Underberg ins Mindset junger Zielgruppen.

Nicht nur das Underberg-Geheimnis, sondern auch viele Markenelemente sind lange Zeit unverändert geblieben. In den vergangenen Jahren gab es jedoch bedeutende Neuerungen: Ein neues Brand Image zum 175. Jubiläum, das auch im Verpackungsdesign aufgegriffen wird, sowie den ersten Produktlaunch seit 177 Jahren. Wie kam es dazu?

2021 hatten wir unser 175-jähriges Firmenjubiläum, das wir zum Anlass genommen haben, den Markenauftritt unter dem Motto „Pop Art meets deutsche Romantik“ mutig neu zu gestalten. Dies reichte vom Design, das wir komplett verändert haben, bis hin zu diversen Marketingmaßnahmen. Hinzu kam unser erstes neues Produkt überhaupt, das neben dem Original den Namen des Gründers tragen darf: der After-Dinner-Fusion-Drink Underberg Espresso Herbtini. Die Resonanz ist positiv, wir bleiben als Marke dabei aber immer ganz wir selbst, das ist uns sehr wichtig. Gleichzeitig schaffen wir durch die Modernisierung und das mildere Geschmacksprofil aber auch Relevanz für Neukunden.

Inwieweit war der Markenrelaunch eine Herausforderung? Es gab ja keine Präzedenzfälle.

Jede Weiterentwicklung birgt natürlich ein gewisses Risiko. Uns war wichtig, dass wir unsere Wurzeln immer im Blick behalten, gleichzeitig standen wir in engem Austausch mit der Underberg-Community. So konnten wir Bewährtes erhalten und gleichzeitig neue Impulse setzen.

Mit dem neuen Brand Image stieß Underberg in neue Zielgruppen vor – Horizont spricht in diesem Zusammenhang gar von einem „Culture Clash“. Plötzlich tauchte Underberg auf Musikfestivals und der OMR auf und wurde dort von Millenials und Gen Z gefeiert. Wie lautet Ihr erstes Resümee dazu?

Der Mut, den Inhaberfamilie, Vorstand und das Marketing-Team gemeinsam gezeigt haben, wurde belohnt. Wir haben einen echten Wake-up-Call erfahren, haben uns auf neue, auch unerwartete Felder gewagt und die Marke erlebbar gemacht – und das hat sehr gut funktioniert. Diesen Weg möchten wir fortsetzen.

Warum haben Sie so intensiv auf Live-Marketing gesetzt?

Über die Auftritte auf neuen Bühnen und mit neuen Markenbotschaftern können wir eine ganz andere Aufmerksamkeit generieren und uns ins Mindset junger Zielgruppen bringen. Seit 2023 sind wir Partner des OMR Festivals und bieten dort die Möglichkeit, im Trubel des Mega-Events einen Underberg-Moment zu erleben. Wo alles digital ist, setzen wir bewusst auf eine analoge, authentische Inszenierung – wir sind ja eine fast 180 Jahre alte Traditionsmarke (lacht). So konnte man im ersten Jahr bei uns Riesenrad fahren, im zweiten Jahr haben wir das Underberg Stammhaus nach Hamburg gebracht, um unseren neuen Underberg Espresso Herbtini vorzustellen, und 2025 haben wir zusammen mit den Fantastischen Vier zu einer Speed-Boule-Challenge eingeladen. Stets haben wir dabei versucht, über Sampling und auffallendes Merch überall auf dem Gelände präsent zu sein.

Welche Live-Touchpoints bespielen Sie über die OMR hinaus?

Wir waren 2024 und 2025 auf mehreren Festivals vertreten, um die Marke erlebbar zu machen – allen voran die Open Airs in diesem Sommer, auf denen die Fantastischen Vier gespielt haben. Bereits Ende 2024 haben wir die erste Albumtour der Fantastischen Vier seit fünf Jahren begleitet.

Die Fantastischen Vier sind ja erklärtermaßen Underberg-Fans. Seit 2024 tut die Band ihre Leidenschaft für den Rheinberger Kräuterbitter im Rahmen einer Kooperation auch ganz offiziell kund. Wie kam es zu der Zusammenarbeit?

Seit über zwei Jahrzehnten trinkt die Band vor jedem Auftritt oder nach einem Tag im Studio als Ritual zusammen Underberg und hat daraus nie einen Hehl gemacht. 2014 hat Emil Underberg der Band zum 25-jährigen Jubiläum einen Brief geschrieben, und Frau Underberg-Ruder hat den vier Musikern eine Pyramide aus 4×25-Fläschchen geschenkt. Es gab also losen Kontakt, und 2024 hat dann Smudo uns auf dem OMR-Festival besucht, um unseren Underberg Espresso Herbtini kennenzulernen. Dabei entstand die Idee: Wir machen jetzt auch offiziell gemeinsame Sache. Das findet seitdem u.a. in einem gemeinsamen Kampagnen-Spot, umfangreichem Social-Media-Content  und gemeinsamen Auftritten Ausdruck.

In welchem Rahmen und Umfang konnten Sie auf diese Weise neue Fans gewinnen?

Die Koop mit den Fantastischen Vier ist seit Oktober letzten Jahres live, und seitdem konnten wir rund 90 Mio. digitale Kontakte generieren. Die Beliebtheitswerte von Underberg sind im Vergleich zum Vorjahr nochmal deutlich gestiegen. Das Handelsblatt hat gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut YouGov die Studie „Kundenchampions“ durchgeführt, und tatsächlich konnten wir in unserem Bereich „Sekt und Spirituosen“ den Platz 1 erreichen – haben in einem Jahr am stärksten an Beliebtheit zugelegt. Aber auch generell sehen wir auf unseren Social-Media-Accounts: Wir haben die Engagement-Raten verdoppelt, und unsere Follower-Zahlen sind deutlich gestiegen.

Sind noch weitere Aktionen im Rahmen der Koop geplant?

Nachdem wir im Sommer auf den Open Airs mit der Speed-Boule-Challenge gemeinsam auf Tour waren, haben wir im Oktober unsere Digital-Kampagne fortgesetzt, in der die Band weiterhin ihre Geschichten zu Underberg erzählt, und bestimmt gibt es auch noch das ein oder andere, das wir offline machen werden.

Weekender-Bags und Crew-Socken verbinden Retro-Anleihen mit modernem Style.

Welche Bedeutung haben haptische Werbung und Merchandise für Ihr Marketing? Wo liegen für Sie die Stärken haptischer Werbung im Gegensatz zu anderen Marketingdisziplinen oder -kanälen?

Haptische Werbung spielt eine ganz zentrale Rolle. Merch baut eine direkte Nähe auf – ich nehme es ja mit zu mir nach Hause, auf diese Weise entsteht eine direkte Identifikation.

Tatsächlich gibt es rund um die Marke Underberg eine ganze Reihe von Bereichen, in denen haptische Werbung zum Einsatz kommt – welche Schwerpunkte setzen Sie da?

Ein starker Fokus liegt auf dem Verkauf von Merchandise-Artikeln über unseren Online-Shop. Sehr wichtig sind außerdem die Prämien, die im Rahmen des „Tops & More“-Treueprogramms zum Einsatz kommen: Wer die Kapseln der Underberg-Fläschchen sammelt, kann sie gegen exklusive Produkte eintauschen, die es so nicht zu kaufen gibt. Diese reichen vom Kugelschreiber, der aus recycelten Kapseln gefertigt wurde, über das Kräutermobil mit individuellem Nummernschild bis hin zu Taschenuhren, Weekender-Bags und Picknick-Decken. Das Tops & More-Programm gibt es seit 2002, und es ist aus guten Gründen weltweit beliebt.

Darüber hinaus setzen wir im Rahmen von Verlosungen sowie bei Events, Festivals oder Konzerten auf haptische Werbung und Sampling-Aktionen, weil sie wirklich Nähe zur Marke schaffen und das Underberg-Erlebnis haptisch spürbar machen.

Das Speed Boule-Set schlägt den Bogen zur Kooperation mit den Fantastischen Vier.

 Underberg hat früh begonnen, gegenständliche Botschafter im Markendesign einzusetzen – bereits 1867 entstand das ikonische Stilglas, später kamen die bekannten „Patronengürtel“ für die Portionsfläschchen oder Sammeldosen hinzu. Würden Sie sagen, dass Werbe- und Fanartikel im Hause Underberg eine Tradition haben?

Ja, sicherlich. Die 20ml-Portionsflasche ist Kult und unser größtes Markenzeichen. Um sie herum hat sich eine ganze Welt aus ikonischen Artikeln entwickelt. Das Kräutermobil z.B. ist die Kleinversion der Lastwagen, die früher unser Produkt ausgeliefert haben. Das Stilglas macht Underberg auf dem Tisch sichtbar, denn es überragt i.d.R. alle anderen Gläser.

Heute macht es uns Spaß, diese Kultartikel, von denen viele tatsächlich Bestseller sind, weiterzuführen, durch neue Merch-Ideen zu ergänzen und das Retro-Thema so auf coole Weise aufzuladen. Unsere Weekender-Bag im Heritage-Design z.B. ist innen mit einem Futter ausgestattet, das die ganze Kräuterwelt abbildet. Darüber hinaus realisieren wir gern Artikel, die Retro-Anleihen haben, aber mit ihrem Style ins Heute passen, wie beispielsweise Crew-Socken oder eine College-Jacke. Wann immer es geht, versuchen wir, eine Schlaufe o.Ä. hinzuzufügen, sodass man immer ein, zwei Portionsfläschchen mitführen kann.

Gibt es Produktbereiche, die besonders geeignet sind, oder umgekehrt solche, die nicht zur Marke Underberg passen?

Für uns ist der Bereich Outdoor und Reisen sehr wichtig, aber auch klassischer Merch wie Kleidung und passende Accessoires. Außerdem spielt die Ausstattung der Hausbar natürlich eine bedeutende Rolle. Was nicht passt, sind Artikel, die nur auf das Thema Party abzielen. Für alle Bereiche gilt, dass wir authentisch sein wollen und nicht auf jeden Trend aufspringen.

Wie viele Artikel haben Sie aktuell im Programm?

Allein in Deutschland ungefähr 50 Artikel, weltweit ist das Spektrum größer, da sind wir bei etwa 100. Die Märkte, Konsumenten und Bedürfnisse sind unterschiedlich, und das versuchen wir gezielt zu bedienen, auch z.T. über regionale Shops, wie etwa bei unserer Tochtergesellschaft in Nordamerika. Manche Kultartikel, wie das Stilglas und das Kräutermobil, sind aber überall gleich. Auch das „Tops & More“-Programm läuft zentral über unser Headquarter in Rheinberg.

Wer kreiert die ganzen Ideen?

Hauptsächlich das Marketing, wir bekommen aber auch tolle Anregungen aus dem Team Underberg, denn das ganze Haus identifiziert sich mit der Marke. Im Marketing wird dann alles gebündelt und weiterentwickelt.

Was wir heute zudem intensiv vorantreiben: Wir versuchen, intensiv in den Austausch mit der Community zu gehen, und tatsächlich kommen von dort immer wieder gute Vorschläge. Gerade auch aus dem Ausland: In Dänemark z.B., wo der Pro-Kopf-Verbrauch an Underberg höher ist als in Deutschland, haben wir eine sehr treue Fangemeinde, die uns mit dem Outdoor-Aspekt „versorgt“ hat, indem sie uns den Hinweis gab, dass Underberg und das Naturerlebnis gut zusammenpassen.

Modernes Marketing schreibt der Community nicht vor, wie sie mit einer Marke umzugehen hat, sondern wir hören genau zu, wie die Community unsere Marke lebt. Das macht sich dann in den haptischen Artikeln bemerkbar. Es lohnt sich, zu interagieren und Wünsche aufzunehmen.

Haben Sie auch auf der OMR Feedback zu Ihrem Merch mitgenommen?

Wir haben gelernt, dass die digitale Zielgruppe sehr offen ist für haptische Erlebnisse. Es haben sich teilweise Schlangen gebildet, weil die Besucher Boule spielen oder unbedingt unsere Crew-Socken mitnehmen wollten. Auch auf die Gutscheine für unseren Shop gab es einen regelrechten Run.

Welchen Qualitätsanspruch stellen Sie an die Produkte? Immerhin sollen sie ja Ihren Markennamen tragen.

Underberg hat per se einen hohen Qualitätsanspruch, und das gilt auch für unseren Shop und unsere Prämien. Uns ist es wichtig, dass die Produkte Spaß machen, aber auch, dass sie hochwertig sind. Wo immer es möglich ist, versuchen wir zudem, so nachhaltig wie möglich zu sourcen. Wir sind überzeugt, dass das auch unseren Konsumenten wichtig ist, insbesondere den jungen. Deshalb ist Nachhaltigkeit für uns von zentraler Bedeutung.

Letzte Frage: Haben Sie selbst Lieblingsprodukte?

Ich selbst liebe tatsächlich das Kräutermobil, aber auch – ganz neu – die Underberg-Flasche als Hundespielzeug. Wenn mein Hund damit um die Ecke kommt, lache ich mich kaputt.

Mit Sabine van den Boom sprach Till Barth.

Bildquelle: Semper idem Underberg