Trotz der Dominanz audiovisueller Medien bemühen sich immer mehr Marken um eine multisensorische Ausrichtung. Keinesfalls unterschätzt werden, sollte dabei der Geruchssinn. Er ist der einzige Sinn, dessen Reize direkt ins limbische System des Gehirns gelangen. Das macht ihn besonders mächtig, wenn es um Emotionen und Erinnerungen geht. HAPTICA® Magazin hat mit Expert:innen für Olfaktorik darüber gesprochen, welches Potenzial Düfte im multisensorischen Marketing haben, und sich Kampagnen und Produkte angeschaut, die den Geruchssinn als Wahrnehmungskanal nutzen.

Jedes der ätherischen Öle in den Aromasticks entfaltet eine unterschiedliche Wirkung. Die Effekte können so für eine passende Markenkommunikation genutzt werden.

Manchmal merkt man erst, dass etwas fehlt, wenn man es verloren hat. Mit „The Lost Sense Experience“ hat die Zurich Versicherung, zusammen mit der Agentur Presence und internationalen Künstler:innen, auf die Bedeutung des Geruchsinns aufmerksam gemacht. Die immersive Ausstellung in Berlin thematisierte den Verlust des Geruchsinns infolge von Covid-19-Erkrankungen. Basierend auf Interviews mit Betroffenen wurden ihre Erinnerungen mithilfe von KI visuell, auditiv und olfaktorisch interpretiert – als Bildwelten, Soundscapes und individuell generierte Düfte. Betroffene Besucher:innen konnten kostenlos Duft-Kits mitnehmen, die auch online bestellbar sind. Diese Kits ermöglichen ein wissenschaftlich fundiertes Riechtraining, das dabei helfen soll, den Geruchssinn zurückzugewinnen.

Die Macht des Dufts

Wie elementar der Geruchssinn ist, erfahren nicht nur diejenigen, die darunter leiden, nicht mehr riechen zu können, sondern das zeigt auch ein erstaunliches Forschungsergebnis der Ruhr Universität Bochum: Demnach besitzt fast jede menschliche Zelle Duftrezeptoren, wir nehmen also Düfte nicht nur mit der Nase wahr.

Das verblüfft, die Wirkung von Düften auf Gefühle und Gedächtnis hingegen, ist schon länger bekannt, wie Elke Kies, Duftregisseurin und Inhaberin von MagicBox, erklärt: „Duftmoleküle haben einen biophysikalischen Einfluss und regen direkt das emotionale Zentrum im Gehirn an. Studien haben außerdem gezeigt, dass mit Duft verknüpfte Bilder besser erinnert werden als Bilder, die nicht mit einem Duft verknüpft sind. Die Nase ist das Erinnerungsorgan.“

Duft und Farbe reichen aus, damit eine Brand korrekt identifiziert werden kann, wie diese OOH-Kampagne von McDonald’s in den Niederlanden bewiesen hat.

Auch wenn Menschen Gerüche nicht immer bewusst wahrnehmen, haben sie laut Guido Schmitt, Gründer und Geschäftsführer von Parfumlovers Cologne, oft einen starken Effekt. „Es gibt nachweislich eine aromatherapeutische Wirkung von ätherischen Ölen“, weiß Schmitt. „Menschen wollen, dass es gut riecht, und nutzen zu Hause Raumlufterfrischer, Duftkerzen oder Räucherstäbchen. Sie wissen, dass angenehme Düfte ihnen guttun.“

Auf die aromatherapeutische Wirkung setzt das Schweizer Start-up Aromastick, das seine Riechstifte auch auf dem B2B-Markt als individualisierbare Produkte anbietet. Die Unternehmensgründer Nick und Tim Singer verweisen explizit auf Untersuchungen, die zeigen, dass ätherische Öle wie z.B. Pfefferminz-, Zypressen-, Geranium-, Ingwerwurzel- oder Eukalyptusöl sowie Menthol je nach Aroma beruhigen oder aktivieren, ausgleichen oder vitalisieren können. Nur wenige Atemzüge können dazu beitragen, beispielsweise den Blutdruck, die Herzrate oder den Blutsauerstoff zu verbessern, Stresshormone abzusenken und die Konzentrationsfähigkeit oder die Schmerztoleranz zu steigern.

Auch MagicBox setzt im Kontext größerer Projekte gelegentlich Produkte wie Duftgele und -kerzen, Autoduftbäume oder Postkarten als kleine Giveaways um. Der Hauptfokus liegt allerdings auf Raumduftkonzepten. So war MagicBox z.B. an der Duftplanung und der technischen Umsetzung von ca. 30 Stationen im Sensoria, dem Erlebnishaus für Düfte und Aromen, in Holzminden beteiligt und ist für Riecherlebnisse im Europa-Park verantwortlich.

Unter dem Namen Point of Scent bietet das Unternehmen eine Technologie an, mit der ein Produkt oder ein spezifisches Regal am Point of Sale im Handel oder auch ein Exponat bei einer Ausstellung oder auf einer Messe beduftet werden kann, um es hervorzuheben. Kies bedauert jedoch: „Im Vergleich mit Sehen und Hören wird das Riechen oft unheimlich lieblos behandelt.“ Aufgrund der Wirkmächtigkeit von Gerüchen werden im Marketing, ihrer Meinung nach, Möglichkeiten verschwendet, wenn man dieses Thema nicht beachtet.

Einen Grund, warum viele Marketeers davor zurückschrecken, sieht sie in der Komplexität dieses Wahrnehmungsbereichs: „Man kann nicht irgendeinen Duft in irgendeiner Dosierung irgendwo einsetzen. Man muss sich schon eine genaue Strategie überlegen: In welchem Produktbereich bewegt man sich? Welche Stilgruppe möchte ich ansprechen? Wie empfindet man die Marke? Ist sie kühl oder modern? Ist sie kuschelig oder warm? Wo sind die zentralen Einsatzbereiche? Welche Formate des Einsatzes kommen in Frage? Das muss man sorgfältig planen und in Pilotgruppen ausprobieren.“

Für ein dezidiertes Duftmarketing ist laut Kies das Verhältnis des Duftes zur Umgebung und zum Geruchssinn der Zielgruppe entscheidend. „Gute Raumdüfte sind so angelegt, dass sie unterschiedlichen Nasen quasi demokratisch Möglichkeiten geben, sich auf das festzulegen, was sie als besonders angenehm wahrnehmen“, erklärt die Duftexpertin. „Hat ein Duft z.B. die drei Noten Grapefruit-Orange, Blüten und Minze, riechen manche Menschen eher die Minze, andere das Zitrusaroma oder den Blütenduft.“

Beduftete Textilien sind eine Möglichkeit den Tast- mit dem Geruchssinn zu kombinieren. Wenn sie dann auch noch cool aussehen, entsteht ein multisensorisches Erlebnis.

Herausforderungen für Markendüfte sind auch unterschiedliche Verwendungskontexte. „Tropische Luft am Meer verändert die Wahrnehmung eines Dufts im Vergleich zu einem kalten Ort im tiefsten Schnee“ erklärt Kies. „Derselbe Duft riecht in Dubai anders als in Stockholm. Damit ein Duft an unterschiedlichen Orten nicht als Fremdkörper wirkt, braucht es eventuell verschiedene Variationen.“ Neben Temperatur und Luftfeuchtigkeit sind Dosierung und Dauer der Beduftung sowie Tages- und Jahreszeiten Faktoren, die berücksichtigt werden müssen.

Vor allem die Gefahr der Überdosierung gilt es zu vermeiden. „Man möchte nicht, dass der Maracuja-Orange-Duft von der Toilette schon an der Rezeption wahrgenommen wird“, warnt Kies und empfiehlt, sich an empfindlichen Nasen zu orientieren: „10 bis 20 % riechen dann vielleicht nichts, aber wenn man die auch mitnehmen will, dann sind die 20 bis 30 % der sensibelsten Nasen schon beleidigt. Es braucht eine ziemlich feine Abstimmung.“

Von der Marke zum Duft

Eine gewisse Sensibilität braucht es auch bei der Markenkommunikation mit dem Duftprodukt schlechthin: Parfüm. „Man muss berücksichtigen, wie sich die verschiedenen Duftstoffe entfalten. Frische Düfte, z.B. in Alkohol gelöste Zitrusöle, sind leichter und flüchtiger. Holzige, würzige Düfte haften länger auf der Haut und werden dann noch wahrgenommen, wenn sich die leichteren Duftnoten bereits verflüchtigt haben“, erklärt Guido Schmitt.

Augen schließen und tief durchatmen: Die mit natürlichen Zutaten wie Zirbe und Lavendel gefüllten Kissen von Insieme sorgen für duftende Träume und wohltuende Momente im Alltag.

Seit rund 30 Jahren ist er mit seinem Unternehmen in der Branche aktiv und hat Parfüms z.B. für das Harry Potter-Franchise und die RTL-Serie Gute Zeiten, schlechte Zeiten, für Bundesligaclubs und den FIFA World Cup, aber auch für Promis und Influencer wie Shirin David und Julia Beautx umgesetzt. „Wir inszenieren Marken, und jede Marke hat ihre eigene Identität, ihre Farben und Formen“, erläutert Schmitt. „Es ist eine sehr spannende Herausforderung, den Charakter eines Unternehmens oder einer Marke olfaktorisch zu übersetzen. Wir nehmen nicht einfach eine Flasche, füllen einen Duft rein und kleben ein Logo drauf. Das hat nichts mit Markenkreation zu tun. Es braucht einen ganzheitlichen Ansatz. Neben der Qualität des Dufts spielen auch die Ästhetik der Verpackung und die Haptik, wie ein Flakon in der Hand liegt, eine Rolle. Duft, Farbe, Form, Verpackung, Kampagne müssen harmonisch aufeinander abgestimmt sein. Deshalb muss man sich mit der Marke intensiv beschäftigen.“

Exemplarisch beschreibt Schmitt den Prozess der Produktentwicklung anhand der Harry Potter-Parfüms: „Wir haben überlegt, welche Tugenden die Marke Harry Potter ausmachen. Daraus sind dann vier Magical Essences entstanden: Ambition und Wisdom für Herren, Courage und Passion für Damen. Später kamen noch Mystic für Damen und Legendary für Herren dazu. Ich briefe die Parfümeure, erkläre das Konzept, die Stimmung und Tonalität des Designs sowie die Zielgruppe. Auf dieser Grundlage entwickeln sie Duftideen, aus denen wir die besten auswählen – teilweise gestützt auf Konsumentenbefragungen.“

MagicBox entwickelt Raumduftkonzepte für Unternehmen und Museen. Mit den Duftgel-Döschen hat man einen angenehmen Duft immer in der Tasche dabei, auch wenn es in der U-Bahn-Station mal wieder übel riecht.

Was dabei rauskommt, soll der Zielgruppe gefallen, aber auch ein authentischer Ausdruck der Marke sein. Schmitt erläutert die Überlegungen, die hinter den Harry Potter-Düften stehen: „Wisdom im blauen Flakon ist ein aromatischer, frischer, krautiger, aber eleganter Herrenduft. Das ist etwas, das so ziemlich jeder mag. Im schwarzen Flakon bildet Ambition einen Gegensatz dazu: rauchig, etwas heftiger, mit Patschuli – für jemanden, der etwas Besonderes, etwas Aufregendes mit Ecken und Kanten will. Die Inspiration dazu war das Harry Potter-Finale, wo es kracht und brennt. Der Damenduft Passion ist eher vanillig, fruchtig und von der Candy Bar im Hogwarts-Express inspiriert. Courage im roten Flakon verbindet eine frische Bergamotte-Note mit Blütenaromen auf einer Basis von Moschus und Sandelholz. Das ist ein Duft wie eine Frau im roten Kleid, nach der sich alle umdrehen, wenn sie den Raum betritt.“

Ebenso wie die Düfte schaffen auch die Flakons eine Verbindung zur Harry Potter-Welt: „Die Form des Flakons für die Damendüfte basiert auf einer Filmszene, in der auf einem Billboard solch ein Flakon zu sehen ist. Das Herrenflakon basiert auf gotischen Fenstern aus Hogwarts.“ Die Umsetzung solch eines ausgeklügelten, multisensorischen Produkts braucht allerdings etwas Vorlauf. Laut Schmitt dauert die Entwicklung eines Parfüms inklusive dermatologischer Tests ungefähr ein Jahr.

Haptik, Optik, Olfaktorik: Ganzheitliche Multisensorik

Doch nicht nur Parfüms können Marken multisensorisch kommunizieren. Einen ganzheitlichen Ansatz verfolgt auch Christoph Holly, Geschäftsführer von Insieme Textil, ein österreichisches Unternehmen, das u.a. Duftkissen anbietet: „Der Duft sollte zur Marke und zur Zielgruppe passen – etwa beruhigende Zirbe im Wellnessbereich oder belebender Kräuterduft für Outdoor-Marken. Aber das Produkt soll nicht nur duften, sondern muss auch optisch und haptisch auf das Markendesign abgestimmt werden.“

Ob Zirbe, Lavendel oder Kräutermischungen – Holly ist die Qualität der Duftstoffe besonders wichtig: „Wir verwenden nur naturreine Füllungen ohne künstliche oder chemische Zusätze.“ Die unterschiedlichen Füllungen duften zudem nicht nur verschieden, sondern fühlen sich auch jeweils anders an. Verschiedene Stoffe verändern ebenfalls die haptische Qualität der Kissen, die sich optisch in Farbe, Form und Größe individuell gestalten und der Brand-ID anpassen lassen.

Duft und Textilien können auch ohne Füllung zusammenfinden. Der polnische Anbieter TedGifted trägt Duftstoffe auf Promo-Textilien auf und verpasst ihnen damit einen besonderen Dreh. Product Director Marta Waniorek findet: „Duft verwandelt einen einfachen Gegenstand wie ein Lanyard oder ein Bandana in eine Brand Story. Er ist ein Unterscheidungsmerkmal, das thematische Assoziationen weckt. Zimt kann Festlichkeit ausdrücken, Vanille Wohlbefinden und Zitrusfrüchte frische Energie.“

Zurich hat dem Geruchssinn eine spektakuläre multisensorische Ausstellung gewidmet, die sich mit dessen Verlust in Folge von Covid-19-Erkrankungen auseinandersetzt. Betroffene können mit einem kostenfreien Duft-Kit ein Riechtraining starten, um ihren Geruchssinn zurückzugewinnen.

Der Textilduft soll dabei dezent, nicht zu aufdringlich sein und lang anhalten. „In einer Welt voller Lärm und flüchtiger Bilder sorgt Aromamarketing dafür, dass eine Marke einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Wenn eine Marke einen unverwechselbaren Duft hat, wird sie nicht nur wahrgenommen, sondern bleibt in Erinnerung, selbst wenn wir Namen und Logos vergessen. Weil Duft Emotionen hervorruft, schafft er starke Verbindungen“, erklärt Waniorek unter Verweis auf den etablierten Zusammenhang von Duft mit Emotionen und Erinnerungen.

Laut Kies braucht es mindesten drei Kontaktpunkte, bis ein Duft im Gedächtnis etabliert ist und damit eindeutig zugeordnet werden kann: „Wir empfehlen z.B. bei einem Event, eine duftende Einladung zu verschicken, dann soll der Duft auf dem Event selbst präsent sein und schließlich bekommen die Besucher ein Giveaway mit nach Hause oder ein Mailing zur Nachbereitung, das ebenfalls den Duft transportiert.“

Smells like McFlurry

Wie gut die Zuordnung von Duft und Marke funktionieren kann, hat eine Kampagne gezeigt, die McDonald’s in den Niederlanden umgesetzt hat. Dort wurden doppelwandige, monochrome rote und gelbe Billboards aufgestellt, über einen Diffusor strömte Pommesduft durch Öffnungen nach außen. Vorbeigehende Personen stellten sofort die korrekte Assoziation her und konnten die Marke identifizieren. Ikonische Düfte nutzte auch McDonald’s Österreich letztes Jahr für eine Kampagne zur Weihnachtszeit, bei der Duftkerzen verteilt wurden. Neben Pommes, gab es winterlich konnotierte Aromen wie Apfeltasche und McFlurry Vanille.

Eine augenzwinkernde Zuordnung von Duft und Marke hat Kingly, ein Textillieferant aus Bulgarien, für Coca-Cola umgesetzt. Für die Socken – in Verbindung mit Geruch meist eher negativ besetzt –, die nach Cola riechen, gab es sogar einen Promotional Gift Award. Gründer und Geschäftsführer Rob Armour erklärt, wie es zu dem originellen Twist kam: „Wir wollten aus einer Werbesocke ein unvergessliches Markenerlebnis machen. Ziel war es, etwas Multisensorisches zu schaffen, eine Kombination aus visuellem Appeal, Tragekomfort und Duft, um einen bleibenden emotionalen Eindruck zu hinterlassen. Die Reaktionen waren unglaublich. Vielen waren schockiert – ‚Moment mal, diese Socken riechen nach Coca-Cola?‘ So wurde aus einem gewöhnlichen Werbeartikel ein Gesprächsstoff. Duftende Socken sind Gesprächsaufhänger, Erinnerungsstücke und mächtige Tools für multisensorisches Brand Storytelling.“

Laut Armour wird die Textilbeduftung mit einem umweltfreundliches Dampfverfahren durchgeführt, das dafür sorgt, dass die Duftstoffe tief in die Baumwollfasern eindringen können und der Duft, je nach Pflege, für vier bis acht Waschgänge erhalten bleibt. Das Erlebnis der duftenden Socken dürfte darüber hinaus länger in Erinnerung bleiben.

Von FIFA bis Harry Potter: Mit einem passenden Duft wird Parfüm zu einem Markenbotschafter und begehrtem Merchandisingartikel. Parfumlovers Cologne entwickelt olfaktorische Erlebnisse u.a. für die Sport- und Unterhaltungsbranche.

Duft ist ein mächtiger Kommunikationskanal. Allerdings ist er auch flüchtig und wird individuell sehr unterschiedlich wahrgenommen. Das macht Duftmarketing manchmal sehr kompliziert. Bei Lebensmitteln wie Cola oder Pommes, die einen spezifischen Duft haben, ist es offensichtlich naheliegender und einfacher olfaktorische Kontaktpunkte zu etablieren. Aber auch Marken aus anderen Bereichen können den Geruchssinn als zusätzlichen Kanal benutzen. Dafür muss es nicht immer gleich ein Corporate Scent oder ein individuelles Parfüm sein. Selbst ein Lavendelkissen oder eine Sandelholzkerze können mit einem CI-gemäßen Branding bereits eines zusätzliche Sinnesebene ansprechen, um eine Marke besser im Gedächtnis zu verankern.

Haptische Medien, die als Duftträger fungieren, verlängern die Flüchtigkeit des Dufts über den Moment des Vorbeigehens bzw. des Aufenthalts an einem bestimmten Ort hinaus. So kreieren physische Produkte ein multisensorisches Erlebnis, das Duft und Marke verbindet.

// Andreas J. Haller

Bildquellen: Aromastick (3); Insieme (1); Kingly (1); MagicBox (3); McDonald’s Nederland (1); McDonald’s Österreich (1); Parfumlovers Cologne (2); Presence (2); TedGifted (1); Zurich (2)