„Merch muss den Kern der Spiele in sich tragen“

Nomen est omen: Der Kosmos Verlag baut um seine Brands wie „Die drei ???“ oder „Catan“ oft einen eigenen Kosmos auf, in dem die Marken vollständig erlebbar werden. Wie das im Spielebereich funktioniert, welche Maßnahmen zum Gamechanger bei der Zielgruppenerweiterung werden und was es heißt, „uniques“ Merch zu kreieren, erläutert Sabrina Risch, Head of Commercial Games bei Kosmos, im Interview.

Frau Risch, der Umsatz mit Brettspielen in Deutschland wächst stetig bis rasant. Während andere Branchen unter der allgemein schlechten Konsumstimmung leiden, haben die Spieleverlage ihren Umsatz in den Jahren von 2018 bis 2024 um mehr als 50% auf 385,5 Mio. Euro steigern können. Woher rührt dieser Boom?

Sabrina Risch: Es gibt mehrere große Studien, die belegen, dass im Zeitalter der Digitalisierung viele Menschen an Vereinsamung und Isolation leiden und der Wunsch nach authentischen Erlebnissen immer stärker wird. Brettspiele befriedigen dieses Bedürfnis, ihr Wert besteht darin, gemeinsame Zeit zu erleben, im Übrigen oft auch generationsübergreifend. Im echten Leben fällt es vielen Menschen immer schwerer, Kontakte zu knüpfen. Spiele sind dagegen eine Möglichkeit, ganz leicht zusammenzukommen, sie orientieren, sind unterhaltsam und verbreiten gute Laune.

Sie leiten den Bereich Commercial Games, eines von vier strategischen Geschäftsfeldern im Kosmos Verlag. Welche Bedeutung haben Spiele für das Gesamtgeschäft?

Das Buch ist über Jahrzehnte das Kerngeschäft des Verlags gewesen. Der Spielebereich bei Kosmos war lange Jahre klein und wenig erfolgreich, bis 1995 Catan auf den Markt kam. Seit Catan sind Spiele eine ungeheure Erfolgsgeschichte für uns. Wir sind der zweitgrößte Spieleverlag Deutschlands und bilden mit unseren Marken wie Exit®, Ubongo oder Catan den umsatzstärksten Geschäftsbereich innerhalb des Verlagshauses.

Gibt es eine allen Bereichen übergeordnete Verlagsphilosophie?

Unsere Vision ist es, Marken zu kreieren, etablieren und vollständig erlebbar zu machen, um über die eigentlichen Produkte hinaus, ganz viele verschiedene Zielgruppen und Konsumenten zu erreichen. Das Paradebeispiel liefert das Kinderbuchsegment mit „Die drei ???“, wo es neben den Büchern und Spielen eben auch Hörspiele, Kinofilme, Detektiv-Sets, Schulranzen, Trinkflaschen, Bettdecken u.v.m. gibt.

Sie sprechen davon, die Marke „erlebbar“ zu machen. Warum ist die Brand Experience einer Marke mittlerweile so wichtig?

Die Gesellschaft sucht nach echten Erlebnissen. Das kann ein Networking-Event sein oder eine haptische Erfahrung. Wir haben es heute mit einer anderen Generation von Konsumenten zu tun: Die möchten Marken anders begreifen.

Hinzu kommt: Der Haupthebel, um Spiele zu verkaufen, ist, Spiele erlebbar zu machen. Über die reine Kommunikation ist das viel schwieriger.

Spiele sind mit vielen anderen Konsumgütern nicht zu vergleichen. Ein Spiel ist kein Shampoo, das man sich immer wieder kauft. Um weiter zu wachsen, müssen wir daher neue Zielgruppen erschließen, insbesondere auch Konsumenten, die sich noch nicht als Brettspieler definieren. Darum suchen wir gezielt nach Touchpoints, wo wir die Chance haben, zu überraschen und auch Nicht-Spieler vom Mehrwert des Spielens zu überzeugen.

Was sind das für Touchpoints?

Für Exit®, mittlerweile unsere größte Marke im deutschen Markt, touren wir z.B. mit dem mobilen Escape‑Room‑Bus „Mission: Geldtransporter“ durch Deutschland, um ein faszinierendes Live-Erlebnis zu bieten. Die Spielidee: Während die Wachleute abgelenkt sind, haben die Spieler 15 Minuten Zeit, einen Tresor zu knacken.

Andere Ideen gehen Richtung Ambient- und Guerilla-Werbung: Wir denken z.B. darüber nach, ob man Rätsel auf die Verpackung einer Tiefkühlpizza druckt. Die Nutzer haben dann solange Zeit, das Rätsel zu lösen, wie die Pizza im Ofen backt.

Auf der Spiel in Essen gibt es jedes Jahr den Catan Tauschrausch. Die Besucher erhalten fünf Catan-Sticker – jeder jeweils fünfmal denselben Rohstoff. Auf der Messe können sie ihren Rohstoff dann gegen andere tauschen. Wer am Ende die fünf Rohstoffe, die man für das Catan-Spiel braucht, zusammengesammelt hat, kann exklusive Promos oder Catan-Merch gewinnen. So kommen wildfremde Leute auf der Messe in Kontakt, haben einen gute Zeit miteinander und viel Spaß.

Mit Catan Connect haben Sie zudem eine eigene Networking-Event-Reihe geschaffen.

Wir haben erst im letzten Jahr so richtig begriffen, was für ein außergewöhnlich gutes Format wir mit Catan Connect besitzen, um die Marke weiter nach außen zu tragen. Bisher gab es viele Turniere, die Catan ausgerichtet hat: Europameisterschaften, Weltmeisterschaften etc. Damit erreicht man aber nur die Hardcore Fans.

Catan Connect dagegen richtet sich viel mehr an Gelegenheitsspieler. Vor drei Jahren kam Benjamin Teuber (Sohn des Catan-Erfinders Klaus Teuber, Anm. der Red.) zu mir und hat mir das überarbeitete Konzept vorgestellt. Im Kern geht es darum, dass ein Würfel zentral für alle Teilnehmer gewürfelt wird und alle Teilnehmer gleichzeitig spielen, sodass letztendlich immer sechs Personen untereinander handeln und tauschen können. Auf diese Weise können beliebig viele Personen mitspielen. Es geht dabei ausdrücklich nicht um den Wettkampf, sondern um das Ermöglichen einer gemeinsamen Erfahrung.

Wir haben 2025, im Jubiläumsjahr von Catan, zwei besondere Veranstaltungen durchgeführt: Global Connect fand in 35 auf allen Zeitzonen dieser Welt verteilten Ländern statt, die Spieler waren digital miteinander verbunden. Und in Essen haben wir mit 1.170 Teilnehmern einen Weltrekord für die größte Catan-Spielerunde der Geschichte auf die Beine gestellt. Mit einem Brettspiel die bekannte Grugahalle zu füllen schuf natürlich auch Aufmerksamkeit in den Medien und hatte einen hohen PR-Wert für uns.

Sie docken mit Catan Connect aber auch an andere Events an.

Genau, wir haben festgestellt, dass wir damit anderen Veranstaltungen einen echten Mehrwert bieten können. Statt sich im mitunter schwerfälligen Smalltalk zu üben, kommen die Teilnehmer hier auf spielerische Art miteinander in Kontakt. Wir waren z.B. im Februar auf den wir-Tagen für Unternehmerfamilien, ein Event, das zur F.A.Z.-Gruppe gehört. Und im November werden wir das Aufwind-Festival in Gera begleiten.

Für uns ist das Reizvolle an solchen Events, dass wir so Menschen das Spieleerlebnis ermöglichen, die noch nicht zu denjenigen gehören, die Catan regelmäßig spielen. Das ist ja das Problem, das wir lösen müssen, wenn wir weiter wachsen wollen: Wie kommen wir an die Zielgruppen heran, die andere Interessen haben als zu spielen? Catan Connect ist diesbezüglich ein echter Gamechanger für uns.

Auch einige Fans der Band Linkin Park dürften kürzlich ihre Leidenschaft für Catan neu entdeckt haben: Am 31. Mai wurde in Hamburg die Catan x Linkin Park Game Night durchgeführt. Wie kam es dazu?

Joe Hahn von Linkin Park ist ein großer Catan Fan. Daher hat das Management von Linkin Park den Kontakt gesucht und eine Anfrage an Benjamin Teuber gestellt. Wir haben dann eines ihrer Fan-Events in Hamburg als Catan Connect-Veranstaltung durchgeführt unter der Mission „bringing people together“. Das tolle an Linkin Park ist, dass die Band eine ganz fantastische Community hat und diese u.a. mit einer eigenen App pflegt.

Wir haben für diesen Abend mit Linkin Park eine Limited Edition-Erweiterung des Catan-Spiels aufgelegt. Die Helferkarten, die es gibt, wurden mit den Konterfeis der Linkin Park-Mitglieder dargestellt. Von diesen Helferkarten wurden auch übergroße Modelle produziert – das waren gute Fotomotive für die Teilnehmer, die dann wiederum auf Social Media geteilt wurden. So ist toller Content zusammengekommen.

Auch in Ihrer jüngsten Kooperation dürfte das Thema Zielgruppenerweiterung eine Rolle spielen: Vom 20. August bis zum 23. September waren Kosmos-Spiele und -Puzzle Zugaben zum Happy Meal von McDonald’s!

Dass wir das geschafft haben, freut uns natürlich mit Blick auf die dadurch erzielte Reichweite: Wir haben knapp 7 Mio. Mini-Spiele produziert, kindgerechte Ableger unserer Erfolgsreihen wie Catan und Exit®, ein Spiel und ein Puzzle von „Die drei ???“ sowie weitere Titel aus unserem Portfolio. „Jedes Meal ein neues Spiel“ hieß der passende Slogan dazu. Bei einer solchen Aktion sind auch die Auflage und neue Kontaktpunkte enorm, wir hatten eine breite Präsenz in den teilnehmenden Restaurants und in den Medien.

Nochmal zurück zu den „echten Erlebnissen“, die Ihre Marken kreieren sollen. Welchen Stellenwert hat unter diesem Gesichtspunkt Merch im Spielebereich?

Generell gilt: Ob klassisches Merch wie T-Shirts oder Tassen funktioniert, hängt stark von der Größe und der Approachability einer Marke zusammen. Je größer die Brand, desto mehr kann man machen. Man muss nur aufpassen, dass es nicht beliebig wird. Wenn es beliebig wird, verliert die Marke ihren Wert. Merch muss „meaningful“ bleiben.

Im Bereich der Spiele befinden wir uns zumeist in einer Nische, wo der Einsatz von Merch auch Grenzen hat. Allerdings zeigen Lego oder aktuell Uno gerade, wie man als Spielemarke ins Mass-Marketing hineinkommt. Beide Brands setzen dabei viel auf Lizenzen, Cross Promotions und auch Merchandising.

Im amerikanischen Markt ist das klassische Merch-Geschäft mit Accessoires und Textilien bei den Catan-Fans stärker ausgeprägt als in Europa, aber wir geben auch hierzulande der Core-Community einige Goodies an die Hand, von Spielezubehör und -Kits über Baumwolltaschen bis hin zu Eiswürfel-Bereitern im sechseckigen Catan-Design.

Welche Leitlinien gelten für den Einsatz von Merch?

Wir sind eine Premium-Marke und haben einen großen Qualitäts- und Integritätsanspruch. Merch muss das Core Value der Marke verkörpern, es muss überraschend sein und den Kern der Spiele in sich tragen.

Gutes Merch ist das, was im Kopf bleibt. Bei der Catan x Linkin Park Game Night haben wir als Goodies Karten eingesetzt, die nur für dieses Event gedruckt worden sind. Die hatten dann auch als Erinnerungsstücke für dieses Event einen hohen emotionalen Wert. Das ist das, was unsere Zeit prägt und was der Konsument auch mittlerweile erwartet. Man muss sich Gedanken machen. Merch darf nicht plump sein, sondern wir wollen gutes, innovatives, uniques Merch produzieren, das begeistert und die Identität der Marke zeigt.

Haben Sie Beispiele dafür, wie solch uniques Merch aussehen kann?

Für Exit® haben wir Wasserflaschen entwickelt und eines der berühmten Exit®-Rätsel auf die Flasche gedruckt. Die gab es dann als Zugabe beim Kauf von zwei Spielen dazu. Für solch ein besonderes Produkt brauchen wir dann aber auch drei Monate Entwicklungszeit.

Ein anderes Beispiel kommt aus unserem Puzzle-Segment: Wir haben die Fourth Wing-Lizenzen für ein Puzzle erworben und bringen aktuell ein Lesezeichen heraus, das auf der Buchmesse verteilt werden und die Book-Tok-Zielgruppe ansprechen soll. Es ist unfassbar, wie detailverliebt sich diese Zielgruppe gibt: Die laufen eine Messe ab, um ein hübsch gestaltetes DIY-Set zu bekommen. Diesem Anspruch muss die Gestaltung gerecht werden.

Für Ubongo haben wir einen Spieleteppich entwickelt, den wir in Einkaufszentren auslegen, wo die Kiddies dann spielen können, während die Eltern shoppen gehen.

Solche Ideen zu finden fällt uns leicht. Das ist ja auch das Schöne am Metier Spiel, dass man im Marketing aufgefordert ist, kreativ zu werden und interaktive Entertainment-Ansätze zu finden, die den Konsumenten Spaß machen.

Mit Sabrina Risch sprach Dr. Mischa Delbrouck

Bildquelle: Franck-Kosmos Verlags-GmbH & Co. KG