„Eine Marke muss erlebbar werden“

Energy Drinks gehören zu den dynamischsten Getränkekategorien überhaupt. Neue Geschmacksrichtungen, aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und eine hohe Präsenz auf Festivals sorgen dafür, dass Marken kontinuierlich mit ihrer Zielgruppe in Kontakt bleiben. Rockstar Energy setzt dabei konsequent auf Brand Experience in Form von Musik, Live-Erlebnissen und haptischen Berührungspunkten. Was es heißt, eine Marke „komplett zu fühlen“, wie man der Zielgruppe coole Fun-Momente beschert und warum Merch mehr bieten sollte als reine Festivalnostalgie, erklärt Senior Brand Managerin Marie Lipphardt im Interview.

Marie Lipphardt

Rockstar Energy gilt neben Red Bull und Monster als eine der drei großen Energy Drink-Marken auf dem deutschen Markt. Wie positionieren Sie die Marke und wodurch unterscheidet sie sich vom Wettbewerb?

Marie Lipphardt: Die Produktkategorie Energy Drinks ist etwas spezieller als z.B. Softdrinks, da die Konsumenten nicht nur guten Geschmack und Erfrischung suchen, sondern auch eine gewisse Funktionalität. Man trinkt das Getränk, weil man sich etwas davon erwartet. Daher ist für uns die Positionierung und Abgrenzung besonders wichtig. Wir müssen sehr klar vermitteln, wofür Rockstar Energy steht.

Unser Markenversprechen lautet „Fühl’s komplett!“. Wir möchten Menschen Energie für die Dinge geben, die sie wirklich lieben. Vielleicht hat man nach der Arbeit eigentlich Lust, sich noch mit Freunden zu treffen oder auf ein Festival zu gehen, fühlt sich aber schon etwas müde. Genau in diesen Momenten möchten wir für unsere Zielgruppe da sein und Energie für ihre persönlichen Leidenschaften liefern.

Wir versuchen deshalb, unsere Marke positiv ermutigend aufzuladen und bringen sie zu den Passion Points unserer Zielgruppe – z.B. über Musik. Entscheidend ist allerdings, diese Positionierung nicht nur zu kommunizieren, sondern tatsächlich erlebbar zu machen. Einen Satz zu formulieren ist das eine, aber die Marke für Menschen erlebbar werden zu lassen ist das Entscheidende.

Warum ist diese Erlebbarkeit heute so wichtig?

Wir wissen, dass eine Markenbotschaft nicht nach einem einzigen Kontakt hängen bleibt. Es reicht nicht, einmal auf einem Festival präsent zu sein oder einen Social Media-Post auszuspielen. Menschen brauchen mehrere Berührungspunkte mit einer Marke, bis sie die überhaupt auf dem Schirm haben. Deshalb ist es wichtig, über alle Kontaktpunkte hinweg stringent dieselbe Message zu vermitteln und nicht immer etwas anderes zu erzählen.

Wie grenzt sich Rockstar Energy von anderen Energy-Drink-Marken ab?

Bei Rockstar Energy geht es sehr stark um das Thema „Energy for the Things You Love“ – also Energie zu geben, für die Dinge, die einem persönlich Spaß machen. Natürlich liefern unsere Produkte dieselbe Funktionalität wie andere Energy Drinks, stellen diese aber nicht so sehr in den Vordergrund. Während Monster stark mit „Power“ und Red Bull mit „Perfomance“ besetzt ist, geht es bei uns immer darum, die Performance mit Erlebnissen zu verknüpfen.

Auffällig sind die zahlreichen neuen Geschmacksrichtungen, die Rockstar Energy regelmäßig auf den Markt bringt. Welche Rolle spielen Innovationen für die Marke?

Gerade im Energy-Segment erwarten Konsumenten ständig neue Flavours. Deshalb sind Innovationen für uns enorm wichtig, um relevant zu bleiben. Mit Blood Orange haben wir in diesem Jahr beispielsweise eine neue Sorte in unserer Core Range eingeführt, die super gut angekommen ist. Und im zweiten Halbjahr liegt der Fokus auf unseren Mocktails, die nicht einfach nur Energy Drinks mit Mocktailgeschmack sind, sondern Mocktails mit den Benefits eines Energy Drinks.

Solche Produktneuheiten bieten zudem immer wieder Anlässe, mit der Zielgruppe zu kommunizieren und Produkt-Trials zu erzeugen – also Probierkontakte, die etwas emotional aufgeladen sind. So haben wir rund um den Blood Orange-Launch die Kampagne „Musik im Blut“ entwickelt, bei der sich Produkt und Markenbotschaft ideal miteinander verbunden haben: mit dem Rapper SSIO als Gesicht der Kampagne und einem multisensorischen Billboard, das tieffrequente Vibrationen ausstrahlte, sodass man über die Beats Musik-Genres erfühlen konnte – passend zu unserem Slogan „Fühl’s komplett!“

Und zur Einführung der Mocktail-Linie haben wir Pressevertreter und Influencer in eine Bar-Atmosphäre eingeladen mit DJ und Musik, sodass die Gäste das Produkt unmittelbar in dem Setting erleben konnten, für das es gedacht ist. So konnten wir unseren Multiplikatoren nicht nur das Produkt zeigen, sondern auch gleich den Verwendungsanlass mit inszenieren, haben viel Content erzeugt und wertvolles Feedback erhalten. Und für die Teilnehmer bleibt nicht nur der Geschmack in Erinnerung, sondern auch ein cooler Nachmittag mit netten Leuten und begleitender Musik.

Bei der Kampagne „Musik im Blut“ wurden 200 gebrandete JBL-Boxen verlost. Warum war gerade dieser Artikel passend?

Die Verbindung war für uns sehr naheliegend, weil die Boxen das Thema Musik unmittelbar aufgreifen. Gleichzeitig war uns wichtig, dass sie gebrandet sind. Man gewinnt dann nicht einfach nur eine gute Box, sondern eine Rockstar-Energy-Box.

Auch der Markenfit mit JBL passt für uns sehr gut: Die Marke spricht eine junge Zielgruppe an und steht gleichzeitig für Qualität. Genau darauf achten wir bei Merch inzwischen sehr stark.

Welche Bedeutung hat Musik grundsätzlich für Rockstar Energy?

Die Marke heißt Rockstar Energy, und da ist das Themenfeld Musik auch sehr naheliegend. Zudem ist die Relevanz in der Zielgruppe da, die Gen Z ist super musikinteressiert. Das Besondere an Musik ist eben auch, dass sie das Emotionale, wofür Rockstar Energy steht, sehr gut transportiert und ein Involvement schafft. Das passt gut zu unsere Markenpositionierung. Es geht darum, dass Musik deinen Alltag bereichern kann und mit Energie auflädt – genau wie unser Produkt.

Wir hatten zunächst vor allem das Thema Rap besetzt und eine Zusammenarbeit mit Stars der Szene wie Bausa, Azet oder SSIO. Aber nun sind wir breiter aufgestellt, weil wir nicht nur ein Genre sein wollen, analog zu unserer Zielgruppe, deren Musikgeschmack viel breiter gefächert ist, als es in den 1990er oder 2000er Jahren der Fall war.

Bestes Beispiel für unseren Ansatz ist unser aktuelles Gewinnspiel, bei dem einzelne Flavours für bestimmte Musikgenres stehen, z.B. der Original Flavour für Rock, Peach für Schlager oder Blueberry für Pop, und man eine Musikreise gewinnen kann.

Zum Thema Musik gehört auch die Präsenz auf Festivals. Wie nutzt die Marke Rockstar diese Plattformen für sich?

Genreübergreifend – von Rock am Ring über Lollapalooza bis zu Glücksgefühle – kommen wir eigentlich schon immer auf Festivals mit den Konsumenten in Kontakt, weil wir dort die Marke auch wirklich erlebbar machen können. Uns reicht es nicht, einfach nur ein klassisches Sponsoring-Paket zu kaufen, sondern wir haben z.B. im letzten Jahr, als es sehr stark um das Thema Brand Awareness ging, mit dem Rockstar Energy Tower auf diversen Festivals eine eigene Bühne aufgebaut, auf der DJs und Rapper auch performen konnten und die Crowd nicht nur vor der Bühne ihre Stars von unten, sondern auch auf Balkonen von oben sehen konnte. Eine solche Nähe zu den Künstlern gibt es sonst auf Festivals nicht. Dafür haben wir von Künstlern wie Fans auch sehr gutes Feedback bekommen. Wir wollen auf Festivals wie bei unserer gesamten Brand Strategy Momente erzeugen, die einzigartig sind und die in Erinnerung bleiben.

Auf Festivals spielt Merch eine große Rolle – was macht Rockstar Energy diesbezüglich?

Jeder weiß: Die Leute lieben Merch – gerade auf Festivals. Daher haben wir dort gerne ein Glücksrad stehen, bei dem man Merchartikel gewinnen kann oder verteilen vor den Künstlerauftritten etwas ans Publikum.

Die letzten Jahre hatten wir z.B. immer Festival Kits mit dabei – mit Desinfektionsmittel, Sonnencreme usw., also Dinge, die direkt zur Anwendung gedacht sind. Wir schauen aber auch immer, was gerade trendet in der Zielgruppe, haben dieses Jahr z.B. Destroyed Caps oder Key Chains eingesetzt.

Welche Anforderungen muss ein Artikel erfüllen, damit er für Rockstar Energy infrage kommt?

Da gerade auf Festivals so viele Brands Merch verteilen, versuchen wir jedes Jahr etwas Neues mitzubringen, das trendy oder besonders ist, um uns auch etwas abzusetzen. Unser Ansatz ist, dass die Produkte so cool, aber auch qualitativ ansprechend sind, dass sie nicht auf dem Festival liegen gelassen werden, sondern dass man sie einpackt und zu Hause noch einmal verwendet.

Wir wollen weg von Wegwerfartikeln wie einem gelben Festivalhut, den man in seinem Alltag niemals wieder aufsetzen würde. Das ist reine Festival-Nostalgie. Wir möchten mit Merch über die Events hinaus in den Alltag der Menschen gelangen. Die Menschen sollen sich auch zu Hause noch darüber freuen und sagen: Cool, dass ich die Rockstar-Energy-Box oder die Rockstar-Energy-Cap habe.

Das ist eigentlich die Idee hinter unserem Merch. Überall dort, wo Rockstar Energy draufsteht, soll auch etwas Positives mit der Marke verbunden werden

Gibt es weitere Gelegenheiten, bei denen Merch zum Einsatz kommt?

Wir haben noch keinen eigenen Merch-Shop – davon träumen wir noch etwas. Aber wir verlosen viele Artikel auch im Rahmen von Gewinnspielen auf unseren Socials oder bei Sonderaktionen für einen exklusiveren Kreis – in diesem Jahr greifen wir z.B. den Trikot-Trend auf und bringen Trikots heraus, die an die NFL angelehnt sind.

Bei solchen Anlässen ist es wichtig, dass man die Produkte so attraktiv gestaltet, dass sie einen gewissen Must-have-Charakter haben, unabhängig vom Rockstar Energy Branding. Man muss ohnehin aufpassen, dass man nicht overbrandet, sodass der Konsument gar keine Lust mehr hat, die Artikel zu tragen, weil er denkt, das ist ja Werbung.

 Welche Artikel haben in den letzten Jahren besonders gut performt?

Das ist immer etwas randomisiert bei uns, weil es von den jeweiligen Trends abhängig ist. Letztes Jahr waren z.B. Bandanas sehr angesagt, das haben wir dann auch aufgegriffen: Als wir die beiden neuen Sorten Peach und Blueberry gelauncht haben, haben wir dazu passend ein peachfarbenes und ein hellblaues Bandana aufgelegt sowie etwas andere Fischerhüte mit speziellen gestalterischen Details. Als sehr hochwertiges Giveaway hatten wir auch einmal Glascups, in die die Flavours eingraviert waren. Aktuell gibt es in unserem TikTok-Shop große gebrandete To-Go-Becher: In den Assets, die wir mit Creatorn erstellen, wird dann direkt gezeigt, wie man die Mocktails anwendet.

 Der Markenslogan lautet „Fühl’s komplett“! Ist das auch ein Bekenntnis für IRL-Marketing im digitalen Zeitalter?

„Fühl’s komplett“ ist schon buchstäblich gemeint: Wir wollen die Leute unsere Marke wirklich spüren lassen – daher ist es auch wichtig, dass das ganze Erlebnis stimmig ist. Auf Festivals würden wir z.B. lieber einen kleineren Aufbau machen, der in der Qualität passt, als Kompromisse einzugehen, nach dem Motto: „Das wird schon keiner sehen.“

Unsere Marketingstrategie baut auf zwei Pfeilern. Zum einen Online: Wir wollen, dass die Leute in den Communitys über uns sprechen, deswegen erzeugen wir verstärkt Creator-getriebenen Content auf Social Media. Die zweite Säule ist Live-Marketing, nicht nur auf vier großen Festivals im Jahr, sondern auch auf kleineren Events bis zu Studentenpartys oder Dayraves. Solche Aktionen sind für uns super wichtig, da sie uns die Möglichkeit geben, die Marke positiv aufzuladen und unserer Zielgruppe coole Fun-Momente zu bescheren.

 Mit Marie Lipphardt sprach Dr. Mischa Delbrouck.

 Bildquelle: Rockstar Energy