„Es geht nicht nur um Umsatz, sondern auch um Identität“

Einst als „Dino der Bundesliga“ bekannt, gehört der 1887 gegründete Hamburger SV zu den Traditionsvereinen im Fußball-Business. Mit rund 140.000 Mitgliedern ist er zudem der achtgrößte Sportverein Deutschlands und vereint Aktive in 30 Abteilungen. Eine zentrale Rolle in der Außen- und Innenwirkung des Vereins nimmt das Merch ein. Merchandising-Leiter Sascha Steinbrück äußert sich im Interview über Verkaufsschlager und Kooperationen, Alltagspräsenz und Lokalkolorit, über Nachhaltigkeitsmeister und Teppichverbote.

Nach sieben Jahren in der 2. Bundesliga ist der Hamburger SV 2025 wieder in die Fußball-Bundesliga aufgestiegen und feierte jüngst auch den Klassenerhalt. Macht sich die Zugehörigkeit zu Deutschlands Elita-Liga nicht nur in den TV- und Zuschauereinnahmen, sondern auch im Merchandising bemerkbar?

Sascha Steinbrück: Ja, absolut. Die Bundesliga ist für viele Fans einfach nochmal eine andere Bühne. Man spürt das direkt – die Nachfrage steigt, die Aufmerksamkeit ist größer, und viele Fans wollen „wieder sichtbar“ ihre Verbundenheit zum HSV zeigen. Wobei man sagen muss, dass wir bereits auch in sämtlichen Jahren in der 2. Liga kontinuierliche Steigerungen auf der Einnahmenseite zu verzeichnen hatten. Sportlicher Erfolg hilft – er ist aber nicht allein ausschlaggebend.

Welche Rolle spielt das Merchandising für die wirtschaftliche Bilanz des Hamburger SV? Wie hat sich dieser Bereich in den letzten Jahren entwickelt?

Merchandising ist für den HSV ein wichtiger wirtschaftlicher Baustein – aber auch emotional ein sehr starker. Es geht nicht nur um Umsatz, sondern auch um Identität. Wir haben den Bereich in den letzten Jahren konsequent professionalisiert: Sortiment, Vertrieb, Online-Shop und auch die stationären Fanshops inkl. der Spieltagsverkaufsstätten wurden weiterentwickelt. Unseren Jahresabschluss veröffentlichen wir erst im Herbst, ich bin aber optimistisch, dass wir unseren Umsatz aus der Aufstiegssaison noch einmal deutlich steigern können.

Trikots sind der Klassiker, die zusammen mit anderen Artikeln des Ausrüsters adidas den größten Teil des Merch-Umsatzes ausmachen. Aktuell erlebt die Branche einen Trikot-Boom.

Welche Ziele verfolgen Sie aus Marketingsicht mit Merchandising? Wie wichtig sind Fanartikel z.B. für die Brand-Identity oder die Awareness der Marke in der Öffentlichkeit?

Fanartikel sind ein zentraler Teil unserer Marke. Sie sind sichtbar – im Stadion, in Hamburg, aber auch deutschlandweit. Merchandising sorgt dafür, dass der HSV im Alltag präsent ist. Das stärkt die Bindung, das Gemeinschaftsgefühl und die Identifikation mit dem Verein.

Wo liegen die Schwerpunkte im Produktsortiment?

Wir haben ein breites Sortiment mit mehreren hundert Artikeln, je nach Saison und Kollektion. Schwerpunkte sind ganz klar: Trikots und Spieltagsartikel. Dazu kommen auch seit vielen Jahren Lifestyle-Produkte im Textilbereich.

Meistverkaufte Artikel bei Fußballvereinen sind in der Regel Trikots und Schals: Was verkauft sich darüber hinaus gut ?

Trikots sind definitiv der Klassiker, und gemeinsam mit weiteren Artikeln unseres Ausrüsters adidas machen sie den größten Teil des Umsatzes aus. Aber es gibt viele weitere Bestseller: Hoodies, T-Shirts, Caps, und auch Alltagsprodukte wie Tassen oder Schlüsselanhänger.

Viele Artikel gleichen sich in den Sortimenten der Fußballbundesligisten. Gibt es spezielle HSV-Kreationen, die man bei den Wettbewerbern eher nicht findet?

Wir versuchen immer wieder Produkte zu entwickeln, die klassisch für den HSV und Hamburg stehen, wie beispielsweise maritime Produkte.

Ein persönlicher Favorit sind für mich die gemeinsamen Artikel mit der Band Abschlach. Der HSV hat eine unglaublich breit gefächerte Musikszene um den Verein herum, und dies zeigen wir auch mit vielen Artikeln rund um unsere Hymne „Mein Hamburg lieb´ ich sehr“.

Die Zeiten, dass Fußball ein reiner Männersport war, sind lang vorbei. Wie wichtig ist es, mit Artikeln gezielt auch Frauen sowie Kinder und Familien anzusprechen?

Zur vielfältigen Fanbasis gehören auch Kinder und Familien. Entsprechende Artikel im Sortiment sollen dafür sorgen, dass die Fanbindung früh entsteht.

Sehr wichtig. Der HSV hat eine vielfältige Fanbasis, und das soll sich auch im Sortiment widerspiegeln. Gerade Kinder- und Familienartikel sind ein wichtiger Bereich, weil dort oft die Fanbindung schon früh entsteht.

Gibt es für die Frauenmannschaft des HSV gesonderte Fanartikel?

Ganz bewusst: Nein. Mit dem Tragen unserer Fanartikel unterstützt man alle Mannschaften des HSV.

Der HSV ist nicht nur ein Fußballverein, sondern bietet insgesamt mehr als 8.000 Sportlern und Sportlerinnen ein breit gefächertes Sportangebot. Gibt es Unterschiede beim Merchprogramm? Ist Ihre Abteilung auch zuständig für die Teamwear der einzelnen Abteilungen?

Der HSV ist nicht nur Fußball, sondern ein großer Sportverein. Das macht uns auch besonders. Grundsätzlich liegt der Fokus bei uns im Merchandising stark auf dem Profifußball der ausgliederten HSV Fußball AG & Co. KGaA. Bei Teamwear und Ausstattung arbeiten wir aber eng mit den jeweiligen Abteilungen des HSV e.V. zusammen – je nach Bedarf und Struktur.

Gibt es spezielle Artikel, die nur für Mitglieder oder bestimmte Gruppierungen erhältlich sind?

Ja, es gibt exklusive Produkte – z.B. für Mitglieder des Supporters Clubs. Dieses Segment haben wir seit einigen Jahren vom HSV e.V. übernommen und konnten dort starke Zuwächse verzeichnen.

Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf der Fanartikel? Worauf legt der HSV besonderen Wert?

Die Kooperation mit dem TV-Koch Steffen Henssler kam auch deswegen zustande, weil der bekennende HSV-Fan auch fürs Hamburger Lokalkolorit steht.

In diesem Bereich sind wir Vorreiter und wurden auch erst kürzlich zum „Deutschen Meister“ (gemeinsam mit dem SV Werder Bremen und dem FC St.Pauli) gekürt. Wir versuchen hier in unterschiedlichen Bereichen voranzugehen. Natürlich ist nicht jedes Produkt komplett nachhaltig umsetzbar, aber wir entwickeln uns Schritt für Schritt weiter und prüfen neue Möglichkeiten sehr genau.

Wie muss ein Artikel beschaffen sein, damit er Chancen hat, ins Programm aufgenommen zu werden? Was sind No-Gos?

Ein Artikel muss zum HSV passen – optisch und vom Gefühl her. Er muss Qualität haben und auch in der Praxis funktionieren. No Gos? Teppiche oder Fußmatten mit der Raute. Wir treten nicht auf unser Logo…

Sie haben verschiedene Kooperationen, z.B. mit Steffen Henssler oder der Hamburger Streetwearmarke derbe. Wie kam es zu diesen Brand-Koops?

Wir suchen Partner, die authentisch zu Hamburg und zum HSV passen. Bei Kooperationen ist wichtig, dass sie nicht künstlich wirken, sondern wirklich eine gemeinsame Geschichte erzählen. Steffen Henssler und derbe stehen beide für Hamburg – und genau dieses Lokalkolorit kommt bei unseren Fans sehr gut an.

Wie wichtig ist Ihnen das Hamburger Lokalkolorit?

Extrem wichtig. Der HSV ist ein Hamburger Traditionsverein, und genau das macht uns einzigartig. Viele Fans lieben Produkte, die Hamburg und den HSV zusammenbringen. Das ist auch ein Unterschied zu vielen anderen Clubs: Wir haben die Wucht dieser schönen Stadt im Rücken und damit schon einen kleinen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Standorten.

Legen Sie Sondertrikots auf? Wie sind Ihre diesbezüglichen Erfahrungen?

„Mein Hamburg lieb ich sehr“ – rund um die Hymne sind viele Artikel entstanden wie dieser Pullover in Kooperation mit der Hamburger Band Abschlach.

Sondertrikots sind immer ein Highlight. Sie erzeugen Aufmerksamkeit, Emotion und oft auch eine gewisse Sammelleidenschaft. Wenn das Design stimmt und die Story passt, ist die Nachfrage sehr hoch, wie bei unserem kürzlich erschienenen Trikot zum 1887. Bundesliga-Spiel des HSV. (1887 ist das Gründungsjahr des Hamburger SV, Anm. d. Red.) Wichtig ist aber: Sondertrikots dürfen nicht beliebig werden. Es muss einen echten Anlass geben.

Werden Fanartikel auch als kostenlose Werbeartikel bei bestimmten Anlässen eingesetzt?

Ja, das kommt vor – aber eher selten. Vor allem aber im Bereich des Kids-Clubs gibt es tolle Starter-Pakete, die unsere kleinsten Fans dann hoffentlich ein ganzes Leben an ihren HSV binden.

Sie sind Veranstalter der Hamburger Merchandising-Messe: Was erwartet die Teilnehmer dort?

Wir sind, historisch gewachsen, alleiniger Veranstalter und tragen die Messe in diesem Jahr schon zum 24. Mal aus. Die Messe ist Jahr für Jahr ein großer Erfolg und für alle Vereine sehr wertvoll. Man trifft dort viele Lieferanten, Dienstleister und Partner an einem Ort. Wir haben eine Plattform geschaffen, um neue Ideen zu entdecken und Trends früh zu erkennen. Es kommen aber nicht nur Vereine, sondern auch viele Unternehmen aus Handel, Marketing, Industrie, Logistik und Musik. Die nächste Veranstaltung findet wie gewohnt im November statt.

Mitglieder des Supporters Club haben Zugriff auf exklusiv für sie designte Fanartikel.

Welche Trends im Merch-Bereich verorten Sie aktuell?

Im Merchandising sehen wir klar den Trend zu hochwertigeren Produkten, mehr Lifestyle und stärkerem Fokus auf Alltagstauglichkeit. Fans wollen nicht nur Stadionware, sondern Produkte, die man auch im Büro oder in der Freizeit tragen kann. Dennoch haben wir aktuell einen absoluten Trikot-Boom, der wahrscheinlich noch ein paar Jahre anhalten wird.

Mit Sascha Steinbrück sprach Dr. Mischa Delbrouck.