Wenn Hoodies was zu sagen haben

Merch und Social Media sind beides Marketingtools, die aus der modernen Unternehmenskommunikation nicht wegzudenken sind, Merch als Einnahmequelle und Brand-Multiplikator, Social Media als Content Creator und Reichweitenverstärker. Die Würzburger Agentur Stoffmotion bringt diese beiden Disziplinen zusammen, damit sie sich gegenseitig befruchten. Wie Content Merch verkauft und Merch Content verstärkt, welcher Artikel ein No-Brainer ist und wieso die On-Demand-Produktion auf Festivals immer angesagter wird, erklärt Stoffmotion-Gründer Julian Gopp im Interview.

Das Team von Stoffmotion organisiert für zahlreiche Festivals nicht nur Content, sondern managt auch den Merch-Stand.

Herr Gopp, es gibt zahlreiche Firmen, die sich entweder auf Merchandise oder auf Content Creation spezialisiert haben. Wie kam es dazu, dass Sie mit Stoffmotion diese beiden Komponenten kombinieren?

Genau das war auch unsere Beobachtung: Unternehmen, die Content und Merch strategisch verbinden, gab es kaum, dabei verstärken sich beide Bereiche extrem. Aufmerksamkeitsstarker Content und Produkte, die diese Aufmerksamkeit in Berührungspunkte übersetzen, verbinden sich zu einem Kreislauf. Content sorgt für Reichweite, Merch für Bindung. Das war der Punkt, an dem Stoffmotion entstanden ist – eine Lücke, die bisher niemand wirklich besetzt hat.

Wer sind Ihre Kunden, und warum kommen sie auf Sie zu? Geht es zunächst hauptsächlich um Merch oder um die Kombination aus Merch und Content?

Wir haben ein sehr breites Kundenportfolio mit Unternehmen, Festivals, Creators, Sportvereinen und Marken, die verstanden haben, dass Merch mehr als ein Gimmick ist. Viele davon wollen Content und Merch: Content, der den Merch verkauft, und Merch, der den Content verstärkt. Immer wieder kommen auch Anfragen nur für Merch. Die Kunden merken aber schnell, dass ihnen die Kombination mehr bringt.

Was können Kunden von Stoffmotion erwarten?

Wir liefern Ideen und setzen diese auch um, denken dabei wie ein Creator und produzieren wie ein Textilbetrieb. Die Vorteile sind kurze Wege, schnelle Entscheidungen und hohe Qualität. Dazu kommen Humor und Stil, der insbesondere bei der jungen Zielgruppe funktioniert. Wir verstehen Merchandise nicht nur als Produkt, sondern als Medium.

Was für Vorteile bietet Merchandise für Unternehmen, wenn man es als Medium betrachtet, und wer braucht überhaupt Merch?

Merch ist ein extrem wichtiges Marketingtool. Mit einem hochwertigen, coolen Hoodie, auf dem möglicherweise noch ein schönes Design aufgedruckt ist, kann man viele Mitarbeiter glücklich machen. Wenn die Mitarbeiter die Hoodies dann auch privat tragen, ist das Werbung für das Unternehmen.

Das Prinzip kann man dann auch ganzheitlicher betrachten –das machen viele Festivals, mit denen wir zusammenarbeiten. Wenn die Fans oder Besucher den Merch auch abseits des Festivals tragen, ist das für die Veranstalter kostenlose Werbung, die mit hoher Wahrscheinlichkeit die richtige Zielgruppe erreicht. Außerdem ist der Merch natürlich eine zusätzliche Einnahmequelle und das perfekte Branding.

Wenn die Kunden dieses Gefühl dann noch auf Social Media ausspielen, schlagen sie gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe – und dabei helfen wir.

Durch den On-Demand-Service auf Veranstaltungen lässt sich die Abfallproduktion stark reduzieren und die Kunden erhalten exakt die gewünschten Produkte.

Wie hat sich Merch aus Ihrer Sicht in den letzten Jahren verändert?

Wir unterscheiden mittlerweile in Fan-Merchandise und Fashion-Merchandise. Im Fanbereich sehen wir eher T-Shirts mit guter Qualität, Unisex-Schnitten und einem ansprechenden Print. Bei uns sind die Shirts zudem meist nachhaltig. Im Bereich Fashion-Merchandise, dessen Zielgruppe u.a. der elektronische Musikbereich ist, setzen wir auf Oversize- und/oder Boxy-Schnitte mit dicken, schweren Stoffen und aufwendigeren Prints. Die Konsumenten des Fashion-Merchandise sind dann auch bereit, mehr für die Produkte zu bezahlen. Nur weil man Merch kauft, möchte man nicht auf den Fashion-Aspekt verzichten, daher sind auch außergewöhnliche Schnitte oder abwechslungsreiche Prints, je nach Zielgruppe, durchaus lohnenswert.

 Wie sieht es mit Sport-Merchandise aus?

Sport-Merchandise funktioniert auf eine andere Art. Während Festival-Merch, ob als Fan- oder Fashion-Merchandise, von Emotionen und Momenten lebt und die Besucher die Produkte als Erinnerungsstücke kaufen, geht es beim Sport-Merch um Identität und Zugehörigkeit. Und natürlich unterscheidet sich auch die Produktion in Mengen, Schnitten und Materialien. Bei Festivals wird oft kurzfristiger geordert, während Sportvereine Kollektionen haben. Außerdem ist Sport-Merch Performance-orientierter, und die Designsprache ist eine andere.

Wie entwickeln Sie Ideen für Merch und Content?

Wir arbeiten sehr früh mit Moodboards, Zielgruppen-Checks und Markenanalysen. Für uns ist wichtig zu wissen, wie die Marke tickt, wie sie aussieht und was die Community konsumiert. Dann geht es um Designs, Samples und Materialien. Wichtig ist: Merch darf kein Selbstzweck sein und nicht auf Basis von „Ich finde das schön“-Einschätzungen des Verantwortlichen kreiert werden. Merch muss wiedererkennbar, klar lesbar und tragbar sein. Außerdem muss er ein Gefühl transportieren. Das ist oft wichtiger als ein Logo.

Der Content, bzw. die Content Creation, kommt im zweiten Schritt dazu. Die Teams setzen sich dann zusammen und stricken Ideen. Da geht es um Fotos und Videoproduktionen, aber auch um viele Bausteine, die nicht unbedingt mit Merchandise zusammenhängen.

Wie kann Content, der von Stoffmotion entwickelt wird, aussehen?

Das ist ganz unterschiedlich und muss für jeden Kunden individuell betrachtet werden. Content Creation ist für Unternehmen unerlässlich, wer das verpasst, hat Marketing nicht verstanden.

Wir produzieren beispielsweise Content für die Sportschau, Eurosport oder Sportstudio, also ganz klassisch für das TV-Programm. Bei s.Oliver oder anderen Unternehmen, geht es dann um die klassischen sozialen Medien wie Instagram, TikTok, YouTube oder Facebook. Wir haben aber auch einen Kunden, der Spulen für MRTs erstellt. Das ist kein Instagram, TikTok, YouTube oder Facebook-tauglicher Content, aber für ihn sind wir auf LinkedIn tätig. Das kann für den Unternehmer auch bei der Mitarbeitersuche hilfreich sein.

Wie läuft eine Komplettbetreuung mit Merchandise und Contentproduktion, beispielsweise bei einem Festival, ab?

Der Merch für Sportvereine unterscheidet sich sowohl in der Auswahl der Produkte, als auch in den Designs von dem für Festivals.

Das größte Festival, das von uns betreut wird, ist das Ikarus Festival in Memmingen mit rund 120.000 Besuchern über drei Tage. Für dieses Festival machen wir vom Onlineshop über die Foto- und Videoproduktion, die Social Media-Kanäle, das Merchandise und den Verkaufsstand alles. In diesem Jahr haben wir den Vertrag erst sieben Wochen vor dem Festival unterschrieben und den Onlineshop dann zwei Wochen vor Festivalstart gelauncht. Das war allerdings ein Ausnahmefall. Um alles nachhaltig und konzeptionell aufzusetzen, ist es wünschenswert, dass wir drei bis vier Monate Vorlaufzeit haben. Wir überlegen dann, was wir machen wollen und wie. Wir können Designs erstellen oder Tipps bei der Umsetzung von bestehenden Designs geben, dann produzieren wir die Textilien und erstellen Fotos und Videos. Aber auch auf dem Festival selbst produzieren wir weiter Content, denn das sind die Looks und die Atmosphäre, die sich die Besucher wünschen. Sie sollen sich durch den Content heimisch fühlen.

Sie arbeiten auch mit On-Demand-Produktion auf Veranstaltungen. Wie läuft das ab?

Wenn wir On-Demand auf Events produzieren, bringen wir eine komplette Mini-Produktion mit auf das Gelände. Die Besucher wählen Motiv, Farbe und Veredelung und bestellen direkt vor Ort. Wenige Minuten später haben sie dann ein komplett neues Produkt. Für die Besucher ist das super, denn sie sehen jeden Schritt der Produktion. Außerdem ist die On-Demand-Produktion extrem nachhaltig, da wir kaum Müll produzieren. Auch bleiben selten Produkte übrig, die sich im nächsten Jahr oder bei späteren Veranstaltungen gar nicht mehr oder nur schwer verkaufen ließen.

Gerade bei größeren Festivals ist es aber so, dass wir immer auch vorproduzieren, da durch den On-Demand-Service natürlich Wartezeiten entstehen. Mit der Erfahrung von knapp zehn Jahren wissen wir aber auch, was eigentlich immer gefragt ist, und haben dann auch unsere Stock-Produkte dabei, wie schwarze T-Shirts, Off-White Shirts oder schwarze Hoodies. Die haben wir immer vorrätig.

Sie haben den Nachhaltigkeitsgedanken angesprochen. Wie wichtig ist das Thema Nachhaltigkeit für Sie?

Als Unternehmer sollte man sich für die Umwelt einsetzen und schauen, was man leisten kann. Auch wenn es nur ein kleiner Beitrag ist, denn viele kleine Beiträge können zu etwas Großem werden. Wir haben z.B. kein riesiges Lager mit Produkten, die wir nie verkaufen. Wir produzieren sowohl in Europa als auch in Asien und bieten nur Produkte aus Bio-Baumwolle an und versuchen so, möglichst nachhaltig zu agieren. Das ist für unsere Kunden übrigens auch sehr wichtig.

Wie wird sich der Bereich Merch bzw. Content Creation in den nächsten Jahren verändern?

Es wird immer individueller werden. Schon jetzt gibt es Veranstaltungen, für die wir komplett selber produzieren und drucken, mit eigenen Designs und Vorlagen. Wir sind aber auch dabei, mit einem großen Druckhersteller komplette Individualisierungen zu ermöglichen. Das heißt, dass man auf einem Festival zu einem Touchpoint gehen und da T-Shirts mit Prints und zusätzlicher Individualisierung bestellen kann. Das ist, denke ich, in den nächsten Jahren der Weg, der gewünscht wird.

Im Bereich Content bewegen wir uns vom High Class Content weg. Natürlich wird es nach wie vor Kinoproduktionen und große TV-Produktionen geben, aber auch mit kleineren technischen Ausstattungen und Handys lässt sich mittlerweile guter Content erstellen. Ich glaube, dass das noch stärker werden wird und Firmen eigene Content Creator anstellen werden. Wir stehen Unternehmen, die den Schritt in die sozialen Medien jetzt erst wagen, auch gerne beratend zur Seite und helfen dabei, wie man aus dem Handy das beste Bild herausholt.

Zusammen mit seinem Team versorgt Gopp Unternehmen mit Content und Merch.

Was darf als Merchprodukt in keiner Kollektion fehlen, und was ist beim Content unerlässlich?

Ein gut geschnittener Hoodie ist ein No-Brainer. Wenn der Hoodie sitzt, hat die Kollektion eine Basis, auf der alles andere aufbaut. Beim Content ist eine Mischung aus Foto, Video und Beratung wichtig. Generell geht es darum, Sichtbarkeit zu schaffen – wenn man einfach Content produziert und die Zahlen etwas beobachtet, ist man bereits auf einem guten Weg.

Mit Julian Gopp sprach Sophia Arnold.