„Durch Haptik entsteht eine Beziehung zur Marke“

Der Mensch ist ein fühlendes Wesen – im Wortsinn. Im digitalen Kommunikations-Overkill suchen Marken wieder nach Wegen, für ihre Zielgruppen spürbarer zu werden. Werbeartikel, Merchandising und Licensing-Produkte schaffen genau das. Warum ihr Einsatz mehr ist als eine nette Geste und welche Rolle wissenschaftliche Erkenntnisse dabei spielen, erklärt Prof. Dr. Michael Kleinjohann, Professor für Marketing und Kommunikation an der International School of Management (ISM) in Köln. Mit Haptische Werbung. Merchandising. Licensing. legt er ein deutschsprachiges Grundlagenwerk vor, das diese drei Disziplinen im Kontext von Markenführung und Markenkommunikation systematisch zusammenführt.

Herr Prof. Kleinjohann, Sie waren viele Jahre in der Zeitschriftenbranche tätig, bevor Sie an die Hochschule gewechselt sind. Wie sind Sie zu Ihrem aktuellen Forschungsthema gekommen?

Prof. Michael Kleinjohann: Vor meinem Professorenleben war ich über 35 Jahre lang im aktiven Management von Verlagen, insbesondere Buch- und Zeitschriftenverlagen, tätig und hatte dabei täglich mit Markenkommunikation zu tun – von TV-Werbung übers Corporate Design bis zur Verkaufsförderung.

Seitdem ich Professor an der ISM bin, habe ich mich auf das Thema Werbung fokussiert und zwei Lehrbücher dazu geschrieben. Was mir dabei auffiel, war die Diskrepanz zwischen der Bedeutung von haptischer Werbung in der Praxis und ihrer Abwesenheit in der Theorie. Wenn man Marketing lehrt, merkt man schnell, dass Werbeartikel, Merchandising oder Licensing im Curriculum praktisch nicht vorkommen. Dabei begegnen sie uns überall im Alltag – vom Kugelschreiber über den gebrandeten Rucksack bis zum Fußballtrikot. Das war für mich der Ausgangspunkt: Ich wollte diese Lücke schließen und das Thema wissenschaftlich fundieren.

Welche Zielgruppen adressieren Sie mit dem Buch?

In der Branche selbst gibt es relativ wenig Fachfortbildung. Dort soll das Buch eine Grundlage liefern. Zum zweiten geht es mir aber auch darum, das Thema in der Lehre an den Hochschulen zu etablieren, und zwar sehr praxisorientiert. Wenn dort über Werbung gesprochen wird, dann in der Regel eben über TV-Werbung und natürlich Online-Werbung und Social Media Advertising. Deswegen war es mein Motiv, die Menschen, die später ins Marketing zu gehen, dazu zu bringen, sich nicht nur über den nächsten super tollen Insta-Post Gedanken zu machen, sondern auch, wie sie einen Kugelschreiber in der Kommunikation einsetzen können und welche Funktion das fürs Marketing hat.

Das Inhaltsverzeichnis Ihres Buchs zeigt, wie breit Sie das Thema aufspannen – von Marktstrukturen über Produktformen bis zu rechtlichen Fragen. Was erwartet die Leser konkret?

Ich habe versucht, einen Rundumblick zu geben. Der erste Teil beschreibt die Geschichte haptischer Werbung und ihre heutige Marktdynamik. Dann folgen Grundlagen zur Produkt- und Nachhaltigkeitsthematik, zu rechtlichen Rahmenbedingungen wie Markenrecht oder Lieferkettengesetz.

Ein zentrales Kapitel widmet sich der Markenführung. Im nächsten großen Block geht es dann um das konkrete Management: Wie wählt man Werbeartikel aus, wie steuert man Merchandisingprogramme, wie funktioniert Licensing in der Praxis? Das ist mit vielen Praxisbeispielen angereichert.

Schließlich blickt ein Kapitel in die Zukunft – dem Übergang in digitale und hybride Welten, Stichwort Metaverse. Die Frage ist: Was passiert mit der Haptik, wenn Marken in virtuelle Räume wandern?

Haben Sie eigene Erfahrungen mit dem Einsatz von haptischer Werbung oder Merchandising?

Als Verlagsleiter einer Oldtimer-Zeitschrift sind wir Oldtimer-Rallyes gefahren und dann habe ich darauf geachtet, dass wir als Team einheitlich mit gebrandeten T-Shirts, Jacken und Kappen aufgetreten sind. Man kann resümieren: Kleine Ursache, große Wirkung. Wir sind nicht nur als Team identifiziert, sondern auch immer wieder darauf angesprochen worden. Das fand ich aus Marketingsicht schon sehr beeindruckend, wie man mit wenigen, aber geschickt eingesetzten Mitteln eine so große Kommunikationswirkung erzielen kann.

Sie betonen im Buch, dass haptische Werbung mehr ist als bloße Aufmerksamkeitserzeugung. Worin liegt ihre kommunikative Stärke?

Sie liegt im Gebrauch. Der Werbeartikel ist das einzige Kommunikationsmedium, das benutzt wird. Ein Kugelschreiber, ein Notizbuch oder eine Trinkflasche begleitet Menschen über Wochen oder Monate. Dabei entsteht eine wiederkehrende Interaktion mit der Marke – unaufdringlich, aber stetig. Im Gegensatz zu digitalen Spots oder Bannern, die in Sekunden verpuffen, erzeugt das physische Objekt dauerhafte Markenpräsenz. In diesem Sinne hat haptische Werbung eine sehr lange und hohe Nachhaltigkeit –nicht nur auf die Produktionsbedingungen bezogen, sondern Nachhaltigkeit im Sinne von Werbewirkung auf Dauer.

Gibt es für die Wirkung von Werbeartikeln denn auch wissenschaftliche Belege?

Ich habe für das Buch den aktuellen Forschungsstand recherchiert und dem auch ein Kapitel im Buch gewidmet. Aber tatsächlich gibt es bis auf eine Aktivität von Kollegen der Uni Kassel deutschlandweit so gut wie keine relevanten Untersuchungen, alles, was zu diesem Thema publiziert wird, kommt eher aus den USA und China.

Was sagt denn die internationale Forschungsliteratur zur Werbewirkung von haptischer Werbung?

Zunächst mal sehr grundsätzlich, dass Werbeartikel eine große Wirkung haben, wenn sie richtig eingesetzt werden. D.h. zum einen, dass sie zur Marke passen müssen. Als hochwertige Marke darf ich nicht den Fehler machen, den billigsten Kugelschreiber einzusetzen, das passt dann nicht zum Markenbild. Auf der anderen Seite darf der Wert aber auch nicht zu hoch angesetzt werden, dann wirkt es – so die Erkenntnis der Wissenschaft – auch schnell wie Bestechung.

Zum anderen sind Werbeartikel dann erfolgreich, wenn sie sich auf die richtige Zielgruppe beziehen. Man muss die Zielgruppe schon kennen und wissen, was sie interessiert. Für die Zielgruppe ist in den meisten Fällen die Werbung erst einmal unterinteressanter als das Produkt und seine Funktion. Das ist das Faszinierende an der Disziplin, dass haptische Werbung eben nicht nur Werbebotschaft ist, sondern immer auch eine andere Ebene anspielt.

Wenn man das alles beherzigt, lassen sich eindeutige Skalierungs- und Multiplikationseffekte nachweisen, in Form von Word-to-Mouth-Propaganda. Über Werbeartikel und Merchandising wird einfach auch gern gesprochen.

Wenn man Werbeartikel erhält, freut man sich für gewöhnlich. Ist das emotionale Moment, das sie auslösen, ihr entscheidender Vorteil?

Der Forschungsstand bestätigt, dass haptische Werbung sehr emotional ist und z.T. besser emotionalisiert als andere Werbemedien, nicht zuletzt, weil sie multisensorische Erfahrungen auslösen. Werbeartikel aktivieren mehrere Sinne, und wir wissen aus der Wahrnehmungspsychologie: Je mehr Sinne beteiligt sind, desto stärker verankert sich eine Botschaft im Gedächtnis.

Hat die Haptik dabei einen besonderen Effekt?

Es ist erwiesen, dass man Inhalte besser erinnert, wenn man die Medien, über die sie vermittelt werden, vorher anfassen konnte. Aber durch Haptik entsteht auch eine stärkere Beziehung zur Marke. In dem Moment, wo ich ein Produkt gegriffen habe, habe ich auch die Botschaft, die es aussendet, begriffen.

Welche Rolle spielt dabei der Überraschungseffekt, den Sie im Buch erwähnen?

Überraschung ist der Türöffner für Emotionen. Werbeartikel werden selten erwartet – sie tauchen plötzlich auf, und genau das macht sie so wirkungsvoll. Ein gelungener Artikel löst einen kurzen Moment der Freude aus. Diese positive Irritation ist der Beginn einer Beziehung zwischen Mensch und Marke.

Das unterscheidet haptische Werbung von allen anderen Kommunikationsformen. Sie basiert auf physischer Interaktion – und diese Interaktion bleibt im Gedächtnis. Wenn ich etwas in der Hand halte, das gut gestaltet ist, wertig wirkt und zu einer Marke passt, verknüpfe ich dieses Gefühl mit der Marke selbst. Und das hinterlässt eben auch emotional eine positive Spur.

Und diese positive Spur führt dann auch dazu, dass der Empfänger eher geneigt ist, in Interaktion zu treten oder etwas zu kaufen?

Die Forschung spricht von Reziprozität – also dem Prinzip des Gebens und Nehmens. Wenn jemand etwas bekommt, entsteht unbewusst der Wunsch, etwas zurückzugeben. Diese Dynamik nutzt haptische Werbung auf sehr subtile Weise. Sie schafft eine Art emotionale Verpflichtung. In der Markenkommunikation ist das ein hochwirksamer Mechanismus.

Wie können haptische Werbeträger denn das Brandbuilding konkret positiv beeinflussen? Haben Sie dafür gute Beispiele?

Haptische Werbung profitiert natürlich von der Kraft einer Marke, zahlt aber umgekehrt auch auf die Marke ein und kann hervorragend Brücken schlagen zur Lebensidentität der Zielgruppe. Dafür muss man allerdings die Zielgruppe definieren und kennen. Im praktischen Management, sprich bei der Auswahl der Produkte, ist es ganz entscheidend, dass man diesen Fit hinbekommt, zwischen den Identitäten von Marke, Werbebotschafter und Zielgruppe.

Ein schönes Beispiel liefern die Wiener Linien, der ÖPNV-Dienstleister von Wien, die einen sehr vielfältigen und großen Merchandisingshop haben. Sie haben auf mehreren ihrer Produkte einfach den Linienplan aufgedruckt, mit dem banalen, aber gut gedachten Zusatznutzen, dass jeder, der so eine Tasche oder einen To-go-Becher dabeihat, sich auf dem Plan informieren kann, in welche Linie er umsteigen muss. Auch die klassischen Brauereien haben viele Artikel, die das Biertrinken in weitester Form verschönern oder verbessern sollen. Oder Quatar Airways verteilt Kuscheldecken, die dann im Flugzeug selbst ihren Nutzen haben, aber auch zuhause auf dem Sofa den Absender wieder in Erinnerung bringen.

Ich habe anhand solcher Beispiele insgesamt zehn verschiedene Strategien herausgearbeitet, wie Unternehmen gegenständliche Werbeträger so einsetzen können, dass die Zielgruppe richtig angesprochen, emotionalisiert und aktiviert wird.

Ihr Buch behandelt auch Merchandising und Licensing. Wie unterscheiden sich diese Instrumente von der klassischen haptischen Werbung, und wo liegen die Übereinstimmungen?

Der Unterschied liegt in der ökonomischen Funktion. Werbeartikel werden verschenkt, Merchandising-Produkte werden verkauft, Licensing-Produkte werden lizenziert. Aber alle drei dienen dem gleichen Ziel: Sie übertragen Markenwerte in physische Formen. Man kann sagen: Werbeartikel, Merch und Licensing sind die physischen Brand Assets eines Unternehmens. Sie machen Marken sichtbar, spürbar und im besten Fall begehrlich und sind daher wichtige Instrumente der Markenführung.

Merchandising ist ja so etwas wie die Königsdisziplin der Markenkommunikation: Marken werben und generieren damit noch zusätzliche Einnahmen

In der Tat. Bei Merchandising gibt es nochmal einen Kickback, man erhält einen RoI in Form von Geld und hat gleichzeitig eine große sowie eine sehr persönliche Werbewirkung. Wenn man sieht, wie Fans in den Shirts ihrer Lieblingsmarke herumlaufen – dann sind sie persönliche Markenbotschafter, die dafür zahlen, dass sie die Werbung tragen dürfen. Das ist schon marketingtechnisch faszinierend.

Und die Bereitschaft, dafür viel Geld auszugeben, ist definitiv vorhanden – man denke nur an die ganzen Fußball- oder Eishockey-Bundesligavereine, aber auch an den Kulturbereich: Band-Merch oder Book Merch ist ein Riesenthema. Auf der Frankfurter Buchmesse konnte man beobachten, dass an den entsprechenden Ständen tatsächlich Book-Merch angeboten und gekauft wurde, und zwar interessanterweise von einer Zielgruppe, von der man das gar nicht unbedingt erwarten würde, nämlich der Gen Z, die ja gemeinhin eher als digital affin beschrieben wird. Aber die kaufen sich Mystery Thriller im Buchformat und dann auch noch passende Merch-Produkte wie Bleistifte, ein T-Shirt oder ein Halstuch dazu.

Wenn sich die Gen Z so merch-affin zeigt – ist das vielleicht auch als Zeichen dafür zu werten, dass im digitalen Zeitalter durchaus eine gewisse Sehnsucht nach Authentizität und sinnlichen Erfahrungen spürbar ist?

Wir leben in der Digitalisierung, und die hat natürlich ihre Vorteile und ihre Richtigkeit. Aber in der Tat gehen dabei sinnliche Erfahrungen verloren, teilweise merken die Konsumenten das noch nicht einmal.

Wenn ich als Marke in diesem Umfeld sinnliche Erlebnisse schaffe, dann erzeugt das nochmal einen ganz anderen Aufmerksamkeitseffekt. Das merkt man auch z.B. im Direct Marketing. Physische Mailings, die im Briefkasten landen, mit einem schönen Umschlag und evtl. einen Mailingverstärker fallen direkt auf. Dem Medium Buch wurde ja auch schon der Todesgesang gespielt, aber wenn Sie an das Phänomen #BookTok denken, sehen Sie, dass zu 100% digitalisierte Menschen plötzlich zu Buchfans werden und lieber den 800 Seiten-Schmöker mit ins Bett nehmen als den Kindle.

Wir Menschen sind nun mal nicht rein digital oder virtuell unterwegs. Wir brauchen etwas zum Anfassen, ob das nun ein Mensch ist oder etwas Anderes. Da ist ein Werbeartikel oder ein Merchprodukt genau der richtige Botschafter. Daher ist mir auch um die Zukunft der Branche nicht bange.

Mit Prof. Michael Kleinjohann sprach Dr. Mischa Delbrouck.