MediaMarktSaturn setzt in Vertrieb und Marketing konsequent auf die Verbindung von Online- und Offline-Welt. Letztes Jahr hat das Unternehmen aus Ingolstadt das haptische Markenerlebnis gestärkt, indem ein Fanshop für die Mitarbeiter:innen gelauncht wurde. Im Interview mit HAPTICA® Magazin erklärt Julia Reithmeier, International Campaign Manager, die Rolle haptischer Touchpoints im Omnichannel-Marketing, wie Fanartikel Mitarbeiter:innen zu Markenbotschaftern machen und wie Pasta und Meerschweinchen-Shirts Menschen zum Lächeln bringen.

Julia Reithmeier

Welche Rolle spielen haptische Touchpoints in der Marketingstrategie von MediaMarktSaturn?

Julia Reithmeier: Wir sind ein Omnichannel-Händler und vertreiben unsere Produkte online wie offline. Unsere Philosophie ist es, dass es beides braucht. Wir sind überzeugt davon, dass die Kombination den Kund:innen einen Mehrwert bietet. Und wir glauben, dass die Emotionalisierung im stationären Handel ein echter Vorteil ist. Während der Pandemie dachten einige, der Offline-Handel stirbt aus, aber es hat sich herausgestellt, dass das nicht der Fall ist. Viele Menschen möchten eine Beratung vor Ort und sich nicht stundenlang durch Preisvergleichsportale klicken. Sie möchten das Produkt tatsächlich erleben und in die Hand nehmen.

Und dasselbe gilt für die Artikel aus dem Fanshop: Haptische Werbemittel vermitteln Emotionen, zeigen Zugehörigkeit, bleiben im Gedächtnis und sind wiederholt sichtbar. Wenn jemand seine „Let’s-Go“-Trinkflasche auf dem Schreibtisch hat, ist das etwas Greifbares. Das stellt eine ganz andere Verbindung zum Unternehmen her als z. B. eine E-Mail-Signatur.

Natürlich ist der digitale Bereich extrem wichtig für uns, und unser „daily Business“ basiert auf Online-Tools. Wir sind auf allen Kanälen eine starke Marke und wollen das bleiben. Wie beim Vertrieb versuchen wir auch das Marketing so breit wie möglich aufzustellen. Wir machen TV, Out-of-Home, digitale Kampagnen, aber hängen auch Poster in Einkaufszentren, wenn ein neuer Markt eröffnet. Wir möchten die haptischen und emotionalen Elemente nicht vernachlässigen, und nutzen alle Kanäle, um unsere Markenbotschaft voranzutreiben.

Wie verbindet MediaMarktSaturn diese verschiedenen Kanäle konkret?

Wenn man auf einer Messe eine Trinkflasche ausgibt, kann man einen QR-Code aufdrucken. Der führt dann zu einer Landingpage, wo man z.B. Informationen zu einem bestimmten Produkt oder Karrieremöglichkeiten in unserem Unternehmen finden kann. Oder der umgekehrte Weg: Online bestellen, im Markt abholen. Bei solchen Verknüpfungen geht es darum, den Kunden möglichst viele Optionen zu geben und es ihnen so einfach wie möglich machen.

Die Artikel des Fanshops richten sich v.a. an Mitarbeiter:innen und sollen die Identifikation mit dem Unternehmen stärken.

Wie kam es zum Aufbau der Merch-Kollektion?

Unser Fanshop existiert erst seit einem Jahr und richtet sich in erster Linie an unsere Mitarbeiter:innen. Unser Anspruch im Marketing war, unsere Mitarbeiter:innen als Brand Ambassadors zu gewinnen. Wir haben Kolleg:innen, die schon seit 30 Jahren bei uns sind und die Marke wirklich leben. Die Artikel sollen motivieren, das Engagement der Mitarbeiter:innen fördern und die Identifikation mit dem Unternehmen stärken. Die Mitarbeiter:innen können entweder privat bestellen oder für ihre Teams auf Kostenstelle ordern. Die Produkte sollen jedoch keine Arbeitskleidung ersetzen.

Es ging uns darum, Produkte zu schaffen, die man gern trägt und die unseren „Let’s Go“-Spirit transportieren. Sie sollen die Marke nach innen und außen kommunizieren. Ein cooles Design hilft natürlich dabei. Das scheint offenbar zu funktionieren. Wir bekommen durchweg positives Feedback. Die Kolleg:innen sind stolz, die Marke auch privat zu tragen. Die Mitarbeiter:innen sind Kund:innen und Markenbotschafter:innen und daher unsere ersten Fans und deshalb essenziell, wenn es darum geht, unsere Marke auch in der Gesellschaft weiter zu positionieren. Sie tragen somit unseren Spirit auch in ihr persönliches Umfeld. Für unsere Kolleg:innen sind die Artikel aus dem Fanshop eine tolle Möglichkeit, ihre Zugehörigkeit zu zeigen.

Wir haben den Vorteil, dass unsere Marke in allen Ländern, in denen wir aktiv sind, sehr bekannt und unser Design gesellschaftlich etabliert ist. Jetzt kann man unseren Swirl eben auch tragen. Darin haben wir ein Potenzial gesehen.

Welche weiteren Einsatzfelder gibt es für die Artikel aus dem Fanshop?

Auch wenn die Artikel regulär noch nicht in den Märkten oder im Online-Shop erhältlich sind, werden sie gerne vereinzelt als Werbeartikel nach Außen gegeben. Im Zuge des Pride Month beispielsweise haben einzelne Märkte in Deutschland aus ihrem eigenen Marketingbudget freiwillig Produkte bestellt und an Kund:innen verteilt. Auch auf Messen kommen unsere Artikel zum Einsatz. Obwohl es unser Unternehmen schon sehr lange gibt, haben wir bisher kaum eigene Werbeartikel eingesetzt. Früher lief das oft über Agenturen, die Einzelstücke produziert haben. Es gab also einen großen Bedarf. Kolleg:innen kamen öfters auf uns zu und haben gefragt: „Habt ihr etwas für unsere Veranstaltung?“

Caps und Socken sind als Giveaways auf Messen immer sehr beliebt. Aber wir haben auch Klassiker wie den Jutebeutel. Auf der OMR haben wir zum Beispiel Swirl-Pasta, also Pasta in Form unseres Wirbel-Logos, an unsere Partner:innen verteilt. So etwas erwartet man als Kund:in nicht, und bringt die Beschenkten zum Schmunzeln. Und darum geht es uns. Wir möchten positive Momente schaffen, uns abheben und dadurch positiv in Erinnerung bleiben.

Welche Markenbotschaft kommuniziert ihr mit den Artikeln?

Die erste Brainstorming-Session fand beim Frisbee-Spielen am See statt. Die Artikel sollen Spaß machen und gern getragen werden – egal ob im Alltag, im Office oder auf dem Weg zur Arbeit. Unser „Let’s Go“-Spirit bedeutet: Mut zum Neuen, gemeinsames Anpacken, keine Angst vor Veränderung. Wir wollten daher auch bei den Fanartikeln etwas anders machen – das gehört zum Selbstverständnis von MediaMarktSaturn – und nicht die üblichen Streuartikel wie Kugelschreiber und Schlüsselanhänger anbieten. Sie sollen Spaß machen, hochwertig sein und überraschen. Wir sind auch bewusst weg vom Bereich Elektronik. Wir wollen zeigen: Unsere Marke funktioniert überall.

Welche Produkte gibt es sonst noch in der Kollektion? Was sind besondere Highlights?

Wir haben coole, hochwertige Artikel, bei denen der Spaß im Vordergrund steht und die den Menschen ein Lächeln ins Gesicht zaubern sollen. Sie müssen markenkonform sein, aber auch einen konkreten Nutzen haben.

Wir haben mit Kleidung angefangen, weil sie sichtbar und nah am Menschen ist. Und es ist etwas für den täglichen Gebrauch. Wir freuen uns jedes Mal, wenn wir in unsrem Headquarter in Ingolstadt in der Kantine sehen, wie viele Shirts und Caps wir dort an den Tischen vorfinden. Saisonalität spielt ebenfalls eine Rolle. Zum Sommer haben wir unsere Swirl-Badelatschen rausgebracht. Die kommen richtig gut an und waren nach einer Woche im Shop bereits ein Bestseller. Im Winter haben wir unseren Weihnachtssweater, und zu Beginn des Jahres gab es eine Frühjahrskollektion mit neuen Shirt-Designs. Man muss regelmäßig etwas Neues bringen, uns gehen aber die Ideen auch erstmal nicht aus.

Es waren auch schon Sachen dabei, bei denen wir uns nicht sicher waren, ob das funktioniert. Wir hatten z.B. zu Beginn ein T-Shirt mit einem aufgedruckten Meerschweinchen Ich dachte zuerst: Das klappt nie! Aber dann hat eine Kollegin zufällig das Design gesehen und gemeint: „Das ist ja nett! Also das würde ich anziehen.“ Deswegen haben wir, ohne groß darüber nachzudenken, den Entwurf zur Auswahl der T-Shirt-Motive dazu genommen, und das Meerschweinchen stieß direkt auf Begeisterung. Am Ende war es tatsächlich einer unserer absoluten Bestseller.

Den Shop gibt es erst seit ca. einem Jahr, und die Ideen sprudeln noch. Wir haben mehr Ideen, als wir umsetzen können. Da müssen wir dann auch hinsichtlich Nachhaltigkeit überlegen, was sich langfristig im Shop und bei den Menschen hält. Wir wollen Sachen haben, die die Menschen gerne nutzen, und keine Wegwerfartikel.

 

Lets’ go: Ob T-Shirts, Kappen oder Badelatschen – die Kollektion soll den Spaß und den Spirit der Marke transportieren.

Gibt es unterschiedliche Artikel oder Designs für die verschiedenen Marken im Konzern?

Das ist sehr komplex. Wir operieren in elf Ländern und haben drei Marken. Neben MediaMarkt und Saturn gibt es in Italien auch noch MediaWorld. Unser Ansatz war es daher, möglichst generisch zu bleiben. In allen Ländern ist das Sortiment gleich. Wir haben kleine Flächen in allen Länder-Headquarters mit Vitrinen und Mannequins, um die Produkte zu präsentieren. Statt auf einzelne Marken setzen wir auf das Farbschema unseres übergreifenden Markendesigns und auf unseren Swirl. Und bei vielen Artikeln gibt es die Möglichkeit zur Individualisierung. Auf ein schwarz-weißes T-Shirt mit „Let’s-Go“-Schriftzug oder Swirl kann beispielsweise der Name des jeweiligen, lokalen Marktes gedruckt werden.

Wie hat die Umsetzung des Fanshops funktioniert?

Wir arbeiten mit einem externen Partner zusammen, der v.a. auf Textilien spezialisiert ist. Dieser hat den Shop mit uns aufgebaut und kümmert sich um Produktbeschaffung, Individualisierung und Logistik.

In Deutschland arbeiten wir mit unserem Partner zusammen, um bei Sommerfesten oder Weihnachtsfeiern eine Auswahl der Kollektion anzubieten. Das funktioniert sehr gut, und wir bekommen immer wieder Anfragen, wann der Shop wieder bei den Events vor Ort sein wird. Das zeigt uns, dass einige Kund:innen doch noch mehr auf das persönliche Einkaufserlebnis setzen anstatt auf online-only.

Wie geht es weiter mit dem Shop? Welche Vision gibt es für die Zukunft?

Unseren Fanshop gibt es erst seit einem Jahr, und bisher sind wir super zufrieden, wie er läuft. Wir haben Spaß an der Produktentwicklung, Spaß am Austesten, was funktioniert. Vielleicht öffnen wir ihn irgendwann auch für externe Kund:innen. Aber wir denken, dass wir nach innen viel bewirken können. Wir möchten unseren Mitarbeiter:innen vermitteln: Du bist besonders, wir brauchen dich, um den Spirit nach außen zu tragen. Es geht darum, intern zu aktivieren, um dann das Signal nach außen zu senden.

Es ist keine reine Employer Branding-Initiative, sondern ein Marketingprojekt. Die Verbundenheit mit dem Arbeitgeber zu stärken ist einer der wichtigsten Punkte für ein Unternehmen auf dem heutigen Arbeitsmarkt, gerade um jüngere Mitarbeiter:innen zu halten. Ein positives Betriebsklima zu schaffen ist essentiell. Ein ähnliches Prinzip gilt auch für die Markenkommunikation nach außen, gerade im Einzelhandel. Kund:innen sind nicht händlertreu, das wissen wir aus verschiedenen Studien. Man muss sich von der Masse abheben und etwas Besonderes bieten.

Mit Julia Reithmeier sprach Andreas J. Haller.

www.mediamarktsaturn.com

Bildquelle: MediaMarktSaturn