Humor bleibt Pflichtspiel

Dieser Online-Shop ist mehr als ein Verkaufsportal. Er ist der Versuch, das einzufangen, was den Fußball jenseits von Tabellen und Transfermeldungen ausmacht: Magie, Romantik und eine große Portion Humor. „Das Kaufhaus für Fußballkultur“ prangt in großen Lettern auf der Startseite. Der Shop ist die logische Erweiterung dessen, wofür das Magazin 11 Freunde seit 25 Jahren steht – ein Manifest der Fußballliebe, das sich durch sämtliche Kanäle zieht: Print, Online, Podcast, Live-Ticker und eben auch Merchandise.

Sonntagmorgen am Frühstückstisch: „Okocha, hier ist er – Okocha. Jay-Jay Okocha. Immer noch Jay-Jay Okocha, noch ein Dreher, noch einer – und drin!“ Zwischen Brötchen und Aufstrich spielen sich wilde Szenen ab. Oliver Kahn, damals noch im Trikot des Karlsruher SC, liegt geschlagen am Boden, Okocha im Dress der Frankfurter Eintracht zelebriert das Tor seiner Karriere, und Kommentator Jörg Dahlmann verliert die Fassung. Eine Szene aus der „ran“-Zeit in den Bundesliga-1990ern, die sich tief ins kollektive Gedächtnis von Millionen Fußballfans eingegraben hat.

Die Wandbilder im 11Freunde-Shop wollen mehr sein als bloßes Vereinsmerchandise – sie bieten einen ästhetischen Blick ins zweite „Wohnzimmer“ und werten das eigentliche Wohnzimmer auf. Ganz ohne Schnickschnack.

Was die Erinnerung wieder lebendig werden lässt, ist ein simples Objekt: ein Frühstücksbrettchen aus dem Onlineshop des Magazins 11Freunde. Auf dem robusten Brettchen ist der Spielzug, der zu einem der ikonischsten Tore der deutschen Fußballgeschichte führte, in schematischen Linien und Pfeilen dargestellt – ähnlich wie auf der Flipchart eines Trainers. Kombiniert mit einem kurzen Beschreibungstext und einem stilisierten Spielfeld ruft es die Szene nicht nur ins Gedächtnis zurück, sondern bringt auch Gesprächsstoff an den Frühstückstisch. Wer das Tor gesehen hat, erinnert sich sofort. Und wer nicht, wird neugierig – ein Stück Fußballgeschichte zum Anfassen, im Alltag integriert.

Zwischen Stadionflair und WG-Küche

Fußball und Merchandising haben eine lange Tradition. Für 11Freunde-Shopleiter Matthias Benesch war es deshalb ein naheliegender Schritt, das Printmagazin um einen Shop zu erweitern. Aber eben nicht mit klassischen Fanartikeln: „Wir haben uns gefragt, ob es einen ästhetischeren Zugang zu Fanartikeln gibt, vielleicht sogar mit einem witzigen Dreh.“ Denn während viele Fußballvereine einfach das Vereinslogo auf Kissen, Tassen oder Schals drucken, wollen 11Freunde etwas anderes bieten – die selbst ernannten „etwas anderen Fußball-Artikel“.

Das passt zur Ausrichtung des „Magazins für Fußballkultur“, das sich seit seiner Gründung vor 25 Jahren den charakteristischen speziellen Blick auf das Fußballgeschehen bewahrt hat. Anders als bei den Schwergewichten kicker oder SportBild geht es bei 11Freunde weniger um die tagesaktuelle Sportberichterstattung, sondern um Hintergründe und Reportagen, um Geschichten und Persönlichkeiten, um Fans, Stadien und das ganze Geschehen drumherum – liebevoll aufbereitet, ästhetisch inszeniert und mit einem ganz besonderen Humor garniert.

Eben das soll auch durch die Fanartikel, die stets auch Ausdruck von Zugehörigkeit, Erinnerung und Haltung sind, transportiert werden.

Und so funktionieren die Produkte wie das Magazin selbst – mit Augenzwinkern, Haltung und einer Prise Nostalgie. „Wenn wir als Fußballmagazin ein Merchandise-Angebot schaffen, dann müssen wir einen anderen Bogen schlagen als die Vereine“, konstatiert Benesch.

So entstanden Artikel wie die eingangs beschriebenen Frühstücksbrettchen, mit denen das Merchprogramm einst gestartet wurde.   Hinzu kommen u.a. Shirts mit Zitaten, die wie Stadiongesänge nachhallen, Bücher, die riechen wie Kabinenschweiß und Papier, Wandbilder abgelegener Fußballplätze, Kalender mit Quizfragen oder ein Retro-Quartett mit deutschen Stadien der 1980er und 1990er Jahre – redaktionell entwickelt, liebevoll umgesetzt.

Die Liebe zum Spiel in tausenden Einzelteilen eignet sich perfekt als Sonntagsbeschäftigung – besonders, wenn mal wieder Hoffenheim gegen Wolfsburg parallel im Fernsehen läuft.

Das Wandbildangebot von 11Freunde stellt ein besonders gelungenes Beispiel für die Verknüpfung von Ästhetik und Fanartikeln dar. Benesch erklärt: „Es ging darum, einen Fanartikel zu schaffen, der ins Wohnzimmer passt und wie ein echtes Dekorationsstück funktioniert.“ Die Bilder zeigen hochästhetische Aufnahmen von alten und berühmten Stadien, Spielszenen unter Flutlicht oder Spielerporträts mit Retroflair. „Wir haben die Fotografien aus den Magazinen und der Stadionposterbeilage genutzt und in kommerzielle Produkte zu überführen“, so Benesch weiter. Die Wandbilder, oft in Schwarz-Weiß gehalten, erinnern an die vermeintlich gute alte Zeit des Fußballs, eine Zeit, die für viele Fans untrennbar mit ihrem ersten Stadionbesuch verbunden und somit emotional besonders aufgeladen ist.

Vom Pop-up zum festen Spielfeld

Benesch hatte die Idee zu den Wandbildern vor rund dreizehn Jahren und besprach sie mit seinem Chef, dem 11Freunde-Mitgründer, -Gesellschafter und Chefredakteur Philipp Köster. Anschließend stand der Entschluss, nach Lieferanten zu suchen und ein entsprechendes Programm aufzulegen. Das war der Startschuss für den Ausbau des Shops zu einer eigenen Unternehmenssparte. 2015 wurde der heutige Online-Shop gelauncht. „Wir haben quasi ein kleines Pop-up-Unternehmen gegründet“, blickt Benesch auf die Gründung zurück. In kürzester Zeit musste man Prozesse aufbauen – vom Zahlungsdienstleister über die Shop-Plattform bis hin zur Logistik, zum Lager und zum Kundenservice: „Für all diese Aufgaben haben wir externe Partner gesucht oder Prozesse intern neu aufgesetzt.“

Die Retro-Trikots von COPA sind echte Verkaufsschlage, weil sie Erinnerungen wecken – z.B. an die späten 1980er Jahre, als Maradona mit Napoli zweimal italienischer Meister wurde.

In Sachen Produktion geht der Shop eigene Wege. Die Textilien bestehen aus 100 % Bio-Baumwolle und sind Fairwear-zertifiziert. Viele Accessoires laufen mittlerweile im On-Demand-Bereich. Benesch über die Entwicklung: „Früher hatten wir drei Ideen und haben nur eine umgesetzt. Heute machen wir alle drei, weil sie erst bei Bestellung produziert werden.“ Diese Produktionsweise erlaubt kreative Freiheit ohne Warenrisiko – und kommt auch bei konfigurierbaren Produkten zum Einsatz. Neben den klassischen Fanartikeln bietet 11Freunde Konfiguratoren an, die den Fans die Möglichkeit geben, ihre eigenen Produkte zu gestalten. Hier geht es nicht nur um die einfache Personalisierung, sondern um ein innovatives Angebot, das den Fußballfans eine neue Art der Individualisierung bietet. Für die Trikots arbeitet 11Freunde mit Owayo zusammen, für den Ball mit der Marke DeinBall vom Linsen-Druck-Center, weitere On-Demand-Accessoires werden von der Digital Print GmbH individualisiert. Die Wandbild-Produkte werden von der K&L Wall Art GmbH hergestellt. Der Dienstleister für den Verkauf von Veranstaltungstickets ist Tickettoaster.

Innovativ wird es bei den Trikots, bei denen 11Freunde Fans und Vereinen eine besondere Möglichkeit bietet: „Wenn man sich für den Schriftzug 11Freunde oder 11Freundinnen auf der Brust entscheidet, bekommt man den Trikotsatz günstiger“, so Benesch – das begünstigt Multiplikatoreneffekte.

Kunden bezahlen für die Trikots Festpreise, unabhängig von der Anzahl der Individualisierungen.

Für die einen ist es nur Gekritzel, für die anderen eine tägliche Erinnerung an emotionale Ausbrüche. Die Frühstücksbrettchen gibt es seit über 15 Jahren im 11Freunde-Shop und waren Wegbereiter für weitere Nischenprodukte.

Weiteres Potenzial sieht Benesch im B2B-Bereich. „Wir sprechen gezielt Sporthotels, Kliniken, Kanzleien oder Arztpraxen an“, so der Shopleiter. Viele Großbestellungen kämen ohnehin aus diesem Bereich – oft zur Ausstattung von Empfangsbereichen oder Wartezimmern. Auch Co-Branding, etwa bei Kalendern, wird wichtiger: Der Vertrieb bietet Firmen individuelle Auflagen an – z.B. für Versicherungen, deren Logo dann prominent auf dem Cover erscheint. Solche Kooperationen entwickeln sich zunehmend. Parallel dazu steht ein technischer Umbau an: Der Shop soll auf eine neue Softwarelösung der Spiegel-Gruppe migrieren, dem Mehrheitsanteileigner des 11FREUNDE Verlags. Ein weiterer Schritt in Richtung Professionalisierung – ohne den Witz zu verlieren.

Der Humor bleibt auf dem Platz

Denn was 11Freunde so besonders macht und die Popularität des Magazins bei Fußballfans von Bayern München bis Hansa Rostock erklärt, ist zweifelsohne der Humor. „Das war früher sogar mal das Wichtigste“, erinnert sich Benesch. Wenn Uli Hoeneß auf einer Mitgliederversammlung lospoltert und der aktiven Fanszene vorwirft: „Die scheiß Stimmung, da seid ihr doch für verantwortlich!“, dann dauert es nicht lange, bis dieser Satz leicht umgeändert auf einer Kaffeetasse landet. „Todesstern des Südens“, „Stadionwurst ist mein‘ Gemüse“, oder „Alle Menschen sind Auswärtsfans. Fast überall“ – mit solchen Sprüchen verziert, transportieren die Fanartikel, das wofür 11Freunde seit jeher steht: Fußball mit Haltung, Herz und einer guten Pointe.

Heute ist der Shop ein wichtiger Touchpoint zur Leserschaft. Wer dort einkauft, tut das daher selten zufällig – oft steckt dahinter ein ganz bewusstes Statement: ein Bekenntnis zur Fußballkultur mit Augenzwinkern.

Hinter jedem Produkt steckt bei 11Freunde Liebe zum Detail. Auch für das Stadionquartett wurde sorgfältig recherchiert, direkt aus der Redaktion für die Leserschaft.

Gerade zur Weihnachtszeit werden die Artikel gerne als Geschenkartikel eingekauft. Ein Dauerbrenner im Programm sind die 11Freunde-Kalender.  Die längst auch im Einzelhandel angekommen sind. Das Logo auf dem Cover fungiere fast wie ein Qualitätssiegel, so Benesch. „Wer uns kennt, weiß, dass da eine besondere   Fotoauswahl dahintersteckt“, so Benesch. Ein Paradebeispiel für die Verbindung von Redaktion und Onlineshop ist der Quizkalender – ein Tagesabreißkalender mit Fußballfragen für Fortgeschrittene, voll von Kuriositäten und besonderen Geschichten, keine Frage doppelt sich, und jede ist redaktionell kuratiert.

Retro & Widerspruch

Viele der Fragen erzählen vom Fußball der früheren Jahre, der auch in den Magazinen immer eine wesentliche Rolle spielt. Und auch die Merch-Kollektion atmet viel Retro-Flair. Eine Kollektion entstammt aus der Zusammenarbeit mit dem niederländischen Unternehmen COPA. Diese Kooperation ermöglicht es den 11Freunde-Machern, Retrotrikots, Trainingsjacken sowie Shirts und Pullover anzubieten, die Nutzer und Betrachter direkt in die vergangenen Jahrzehnte der Fußballgeschichte entführen –ob ein Trikot der AS Rom aus 1980, DDR-Trainingsjacken oder auch ein T-Shirt des diesjährigen Pokalfinalisten Arminia Bielefeld aus dem Jahr 1964, alles ist Made in Europe und über 11Freunde bestellbar.

Fußball war schon immer ein Geschäft mit Erinnerungen. Der Blick zurück ist oft verklärt, doch gerade darin liegt die Kraft des Retro-Merchandisings. „Retro-Designs kommen bei uns richtig gut an, weil sie Erinnerungen wecken – an früher, an besondere Momente. Gerade im Fußball ist Emotion alles: der erste Stadionbesuch, das Flutlicht in der Ferne, die ersten Fangesänge – das bleibt. Man verliebt sich in einen Verein, und diese Verbindung hält oft ein Leben lang. Retro-Artikel fangen genau dieses Gefühl ein. Sie sind nicht nur Erinnerungsstücke, sondern auch sinnlich erlebbar – man kann sie anfassen, spüren. Das macht sie so besonders“, erläutert Benesch.

Man hat als Fußballfan nicht immer was zum Lachen – frag nach bei den Knappen aus Schalke oder den Löwen aus München. Wer am Montag lieber nicht auf den Stadionbesuch angesprochen werden möchte, kann sich mit dem Modell rechts gut gegen die Angriffe der gut gelaunten Kollegen wappnen. Das Modell links eignet sich eher für Erfolgs- und Eventfans.

Bei aller Fußballromantik kann nicht übersehen werden, dass sich das heutige Fußballgeschäft weit weg von diesen Ursprüngen entfernt hat: „Der moderne, kommerzielle Fußball – das sind Entwicklungen, die wir in unserem Haus auch kritisch betrachten und thematisieren“, sagt Benesch. „Das ist natürlich ein Widerspruch – Kommerzialisierung kritisieren und zeitgleich einen Onlineshop mit Fußballkram betreiben.“ Ein Widerspruch, der zumindest durch einen bewussten Umgang, ordentlich Selbstironie und Produkte, die mehr als nur Werbeslogans darstellen, versucht wird aufzuweichen.

Und dann wiederum hat der Fußball ja auch eine Kraft, die bei aller Kommerzialisierung erhalten geblieben ist: die Fähigkeit, einzigartige Momente zu schaffen, die emotionalisieren und für immer im Gedächtnis bleiben. So wie damals, als Jay-Jay Okocha sich drehte und drehte und nochmal und nochmal…

// Mika Gehlen

www.11Freunde.de