Verpackungsdesign: Mehr als nur Hülle

Verpackungen erfüllen einen praktischen Zweck. Sie schützen Produkte bei Aufbewahrung, Transport und Verteilung vor Schmutz und Schäden. Die Art der Verpackung vermittelt aber gleichzeitig immer auch eine Botschaft, sie ist über den rein visuellen Eindruck hinaus Teil einer multisensorischen Customer Journey. HAPTICA® Magazin hat mit Designerinnen und Herstellern darüber gesprochen, welche Rolle das Verpackungsdesign als Teil des haptischen Brandings für die Markenkommunikation spielt.

Für viele Produktgruppen gilt: Die Verpackung ist das erste, was potenzielle Kund:innen sehen, und das erste, was sie in die Hand nehmen, oder wie Luisa Sepp, Marketing Managerin beim Verpackungsspezialisten Karl Knauer, erklärt: „Die Verpackung ist oft der erste physische Berührungspunkt mit der Marke. Sie dient nicht nur dem Schutz des Produkts, sondern vermittelt auch Werte, Emotionen und schafft ein unverwechselbares Markenerlebnis.“

Mit spektakulären Leuchteffekten lassen sich Produkte und Marken aufmerksamkeitsstark in Szene setzen. Aber auch mit subtileren Methoden spielt die Verpackung beim Branding eine große Rolle.

Verpackungsdesignerin Kira Hädrich kümmert sich mit ihrem Studio 18Quadrat für ihre Kunden um die perfekte Abstimmung von Branding und Packaging und sieht das ähnlich: „Ob es darum geht, den Markencharakter in Farben und Formen zu übersetzen oder durch eine auffällige Typografie ins Auge zu stechen – die Verpackung ist der ideale Ort, um schon auf den ersten Blick alle Eckpfeiler einer Marke zu vermitteln.“

Das gilt im Retail, aber auch für individualisierte Produkte, die zu Werbezwecken eingesetzt werden. Hädrich erläutert den Unterschied: „Verpackungen im Einzelhandel müssen auffallen, informieren und Vertrauen schaffen – und dabei alle gesetzlichen Vorgaben erfüllen. Teils umfangreiche Kennzeichnungen müssen in einem ansprechenden Design untergebracht werden. Am Point of Sale, wo Dutzende Produkte um Aufmerksamkeit buhlen, kann eine durchdachte Strategie beim Packaging-Design den entscheidenden Unterschied zwischen ‚Nehme ich mit‘ und ‚Ich schaue weiter‘ ausmachen. Bei Werbeartikeln ist das Design oft etwas freier, weil sie verschenkt werden und nicht im Regal gegen Mitbewerber bestehen müssen. Sie sind aber längst mehr als nur kostenlose Giveaways und tragen wesentlich dazu bei, den Wiedererkennungswert und die Identifikation mit der Marke zu erhöhen. Werbeartikel sollen die Kundenbindung stärken und sind damit zusammen mit ihrer Verpackung Botschafter der Marke.“

Für die Marke Kakao Mischa hat Karl Knauer eine Verpackung aus Kakaoschalen entwickelt. Zusammen mit der hochwertigen Prägung kommuniziert diese innovative Verpackungslösung Ressourcenschonung und Qualität.

Manche Werbeartikel wie Süßwaren oder Getränke kommunizieren ihre Botschaft ausschließlich über die Verpackung. Das zeigt, dass für die Werbewirkung neben dem eigentlichen Artikel, die Verpackung eine zentrale Rolle spiele kann – erst recht, wenn die Verpackung weiterverwendet wird. Das ist z.B. der Sinn der hochwertigen Magnetschachteln von IP Adelt. Laut Geschäftsführer Eric Adelt sehen viele Konsumenten Verpackungen lediglich als etwas, das man aufreißt und wegwirft, um an den Inhalt zu gelangen, und hält dagegen: „Unser Ansatz ist ein anderer: Die Produkte, die wir herstellen, sollen mehrfach genutzt werden. Auch wenn der ursprüngliche Inhalt entnommen wurde, soll die Verpackung weiterhin einen Nutzen haben.“

Die Weiterbenutzung einer gebrandeten Schachtel spart nicht nur Verpackungsmüll, sondern sorgt auch für eine längere Werbewirkung. Damit wird die Verpackung selbst zum Werbeartikel und kann dem Produkt unter Umständen sogar den Rang ablaufen. Adelt beobachtet in diesem Bereich einen kulturellen Wandel: „In der Vergangenheit gab es in Deutschland oder Europa wenig Verständnis für hochwertige, aufwendig gestaltete Geschenkboxen, insbesondere im Bereich Werbemittel. Anders als in Asien, wo Verpackungen traditionell als wichtiger Teil des Geschenks betrachtet werden, war es hierzulande lange Zeit akzeptabel, dass ein Werbegeschenk einfach in einem Karton aus grauer Wellpappe geliefert wurde. Doch das ändert sich zunehmend.“

Die von IP Adelt produzierte Wella-Vertriebsbox in Form einer Umhängetasche sorgt dafür, dass die Produkte der Haarpflegemarke bei der Ansprache von Friseur:innen und Einzelhändler:innen optimal präsentiert werden.

So sieht man auf dem Werbeartikelmarkt immer mehr raffinierte und hochwertige Verpackungsideen: Wenn z.B. eine Spedition ihren Kunden einen guten Wein zukommen lassen möchte, ist eine Schachtel in LKW-Form, wie sie der mehrfache Preisträger des Promotional Gift Award, Hilarius, anbietet, eine gute Option. Gerade im B2B-Bereich können ansprechend gebrandete Schachteln auch den Vertrieb bei der Produktpräsentation unterstützen.

Hädrich erklärt strategisch durchdachtes Verpackungsdesign anhand von Backsets mit Lizenzen von Benjamin Blümchen und Bibi Blocksberg, die sie für Aldi gestaltet hat: „Neben einer ansprechenden Gestaltung lag der Fokus auf einer klaren Verbraucherführung: Rezeptvorschläge, Abbildungen der fertigen Kuchen sowie Social-Media-Integration sorgen für eine interaktive Markenwelt. Charakteristische Gestaltungselemente wie Benjamins ‚Törööö‘ und Bibis typische Hexensprüche verstärken die emotionale Verbindung zur Marke, während die funktionalen Aspekte der Verpackung den praktischen Nutzen für die Verbraucher betonten.“

Pack es aus!

Anstatt Wein an Geschäftspartner oder Kunden einfach so zu verschenken, kann dem Präsent mit einer Verpackung, die einen Bezug zur Branche herstellt, das i-Tüpfelchen aufgesetzt werde. Hier bieten die Weinschachteln in LKW-Form von Hilarius z.B. eine Option für Speditionen und Logistikdienstleister.

Ein Aspekt, der zu einer höheren Wertschätzung von Verpackungen geführt hat, sehen sowohl Adelt als auch Hädrich im Phänomen der Unboxing-Videos auf Social Media; Menschen filmen sich dabei, wie sie Produkte auspacken. „Dieser Trend hat dazu beigetragen, dass die Verpackung heute Teil des Produkterlebnisses ist“, so Adelt – das erhöhe ihren Stellenwert. Hädrich: „Das Auspacken kann viel mehr sein als nur ein technischer Vorgang – es kann zu einer kleinen Inszenierung werden, bei der Produkt und Geschichte enthüllt werden. Dazu sollte man sich darüber im Klaren sein, was die Zielgruppe bewegt. Wenn sie sich angesprochen fühlt, entsteht Neugier auf das Produkt. Sobald die Kunden dann beginnen, die Verpackung zu öffnen, lässt man sie Schritt für Schritt in die Markenwelt eintauchen. Ein kleiner Hinweis oder eine nette Botschaft auf der Innenseite des Deckels, eine stimmige Farbgestaltung, erklärende Illustrationen, die das Unternehmen und seine Mitarbeitenden zeigen – all das unterstreicht die Identität und Einzigartigkeit des Produkts.“ Der Prozess des Auspackens wird also in eine Enthüllungsstory eingebunden, die auf einer Gefühlsebene wirkt. „Menschen wünschen sich emotionale Erlebnisse, vergleichbar mit dem Gefühl, ein liebevoll verpacktes Geschenk an Weihnachten oder am Geburtstag zu öffnen“, wie Adelt anmerkt.

Verpackungsdesign hat damit eine doppelte Aufgabe, sowohl das Ein- als auch das Auspacken zu gestalten. Dementsprechend formuliert Hädrich ihren Ansatz: „Das Packaging muss aufs Herz zielen, zu den Augen sprechen und den Kopf treffen – nur dann bleibt es auch langfristig im Gedächtnis. Aber auch die Haptik sollte nicht fehlen. Erzählt man die Geschichte eines Produkts während des Unboxing-Prozesses, kann man mit jedem Handgriff und kleinen Besonderheiten eine Markenerfahrung schaffen, die sich von anderen abhebt. Das fördert die Wertschätzung für das Produkt und stärkt die Bindung zur Marke.“

Die Sinnlichkeit des Hantierens mit der Produktpackung unterstützt die Sinnhaftigkeit der Produkterzählung, wie auch Luisa Sepp betont: „Ein multisensorisches Erlebnis sorgt dafür, dass sich die Marke buchstäblich ‚begreifen‘ lässt und eine tiefere emotionale Verbindung entsteht.“

Die Wiederverwendbarkeit von Verpackungen ist ein Thema. Eine Lösung bietet das Rackpack von Römer Drinks, bei dem der Transportbehälter der Weinflache zu einem Weinregal umfunktioniert werden kann.

Ein multisensorisches Unboxing-Erlebnis, das eine Geschichte erzählt und positive Emotionen weckt, steigert die Kundenzufriedenheit und fördert die Markenloyalität. Wenn das gefilmt oder anderweitig auf Social Media geteilt wird, erzeugt das zudem einen Multiplikationseffekte für die Markenwahrnehmung. Deswegen versenden viele Unternehmen ihre Produkte, aber auch Merchandisingartikel in besonderen Geschenkboxen, Spezialdosen oder andere hochwertige Verpackungen an Influencer:innen. Sie sollen die Verpackung dann vor laufender Kamera aufmerksamkeitsstark öffnen. So hat es z.B. die ARAG mit einem exklusiven Schmuckschuber für das Kinderbuch „Der allerbeste Spielplatz der Welt“ gemacht.

Aber wie sollte denn nun die ideale Verpackung aussehen, wenn Konsument:innen laut Hädrich nach Geschichten und Identifikationspotenzial suchen? „Viele dachten früher, ein platziertes Logo reiche aus. Aber wenn es um strategische Gestaltung im Kontext von Werbeartikeln geht, sollte man über das reine Logo-Denken hinausgehen“, meint die Verpackungsdesignerin und Branding-Expertin.

Multisensorische Gestaltung

Die multisensorische Gesamtwirkung ist nicht nur beim Produktdesign wichtig, sondern beginnt bereits mit der Verpackung. Generell gilt: „Konsistenz ist alles“, wie Hädrich festhält. „Farben, Schriften und Bildsprache müssen sofort an die Marke erinnern, damit der Wiedererkennungswert gesichert ist. Aber Authentizität ist genauso wichtig: Eine nachhaltige Marke, die auf Plastik setzt? Passt nicht. Jedes Detail muss stimmig sein.“

Stimmigkeit bedeutet auch, dass die unterschiedlichen sinnlichen Eindrücke zusammenpassen müssen. „Die Kombination aus visuellem und haptischem Eindruck ist essenziell, um ein nachhaltiges Markenerlebnis zu schaffen“, weiß Sepp. Die Marketing Managerin fährt fort: „Bei Karl Knauer legen wir großen Wert darauf, dass sich die hochwertige Optik unserer Verpackungen durch die Haptik bestätigt. Das erreichen wir beispielsweise durch spezielle Veredelungstechniken wie Prägungen, Soft-Touch-Lacke oder außergewöhnliche Materialkombinationen.“

Die Beliebtheit von Unboxing-Videos hat die Wertschätzung für Verpackungen erhöht. Unternehmen schicken dazu extra Premiumboxen an Influencer:innen. Das ARAG-Kinderbuch zum Grundgesetz kommt hier z.B. im edlen Schuber mit Schlüsselanhänger und Stickerbogen, die Figuren und Motive aus dem Buch aufgreifen.

Auch Eric Adelt stellt die Rolle von Material und Oberflächenveredelung durch verschiedene Lacke und Prägungen aber auch Bezugsmaterialien wie Kunstleder, Buchleinen oder Effektpapier, die auf einen stabilen Pappkern kaschiert werden, heraus: „Eine besondere Struktur kann die Wahrnehmung entscheidend beeinflussen. Eine Verpackung mit einem gewissen Eigengewicht und einer stabilen Struktur wirkt außerdem wertig, wenn man sie in die Hand nimmt.“ Des Weiteren sei es möglich, technische Gimmicks einzusetzen, etwa LEDs, die beim Öffnen der Box leuchten, oder eingebaute kleine Bildschirme. Solche Elemente sind laut Adelt allerdings die Ausnahme: „Das wird meist nur in speziellen Projekten eingesetzt, wenn das Budget es erlaubt und ein besonderer Effekt gewünscht ist.“ Natürlich muss nicht nur das Äußere der Verpackung, sondern auch das Innere gestaltet werden, dazu gehören z.B. Inlays und Füllmaterial. Auch hier gibt es ein weites Spektrum von Schaumstoffeinlagen über Seidenpapier bis hin zu Holzwolle – alle mit unterschiedlichen sinnlichen Qualitäten.

Material, Textur, Gewicht und Form einer Verpackung beeinflussen nicht nur die physische Wahrnehmung, sondern auch die emotionale Bindung zur Marke. Eine Verpackung, die angenehm anzufassen ist und mit hochwertigen Materialien sowie innovativen Oberflächenveredelungen überzeugt, vermittelt sofort Qualität und Zuverlässigkeit. Der Tastsinn wirkt dabei oft unbewusst, bleibt aber lange im Gedächtnis und stärkt so den Wiedererkennungswert der Marke.

Verpackung ganz praktisch

Kira Hädrich, Designerin und Inhaberin der Agentur 18Quadrat, baut am Schneidetisch den Prototypen für eine ihrer maßgeschneiderten Verpackungen.

Oft geht es auch darum, über eine individualisierte Verpackung Exklusivität zu vermitteln. Sepp erläutert: „Individuell abgestimmte Verpackungslösungen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Wir bieten maßgeschneiderte Konzepte, die exakt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind und so für eine stärkere Kundenbindung sorgen.“ Die individuelle Gestaltung hängt also auch davon ab, wer die Verpackung zu welchem Zweck einsetzt.

Adelt führt aus: „Kunden von Marken wie Porsche oder Gucci schätzen es, wenn das Logo prominent auf der Verpackung erscheint. Ein weniger bekanntes Unternehmen profitiert hingegen oft von einem subtileren Branding, das mehr auf das Erlebnis fokussiert. Wir empfehlen daher, den Anlass in den Vordergrund zu stellen – etwa mit einem Schriftzug wie ‚Willkommen im Team‘ oder ‚Frohe Weihnachten‘ – und die Marke dezent zu platzieren, etwas auf der Innenseite. Dadurch wird die Verpackung häufig weiterverwendet, was die Werbewirkung langfristig erhöht.“

Die Anforderungen an Verpackungen für B2B (l.) und B2C (r.) unterscheiden sich und erfordern spezifische Ansätze beim Branding und Storytelling.

Und einen weiteren pragmatischen Aspekt führt Verpackungsexperte Adelt an: „Ein hochwertiges Packaging sorgt dafür, dass ein Geschenk als wertvoller empfunden wird. Es gibt in vielen Unternehmen Governance-Regeln, nach denen für Geschenke ein bestimmtes Budget eingehalten werden muss. Die Verpackung fällt oft nicht unter diese Begrenzung. Eine edle Box kann das Gesamtgeschenk also erheblich aufwerten, ohne gegen solche Richtlinien zu verstoßen.“

In der heutigen Markenkommunikation ist die Verpackung weit mehr als eine Hülle, die die wichtigsten Produktinformationen enthält. Sie weckt Emotionen, transportiert Werte und kann das gesamte Markenerlebnis prägen. Das Verpackungsdesign ist damit ein integraler Bestandteil der haptischen Markenkommunikation. Mit der Verpackung wird die Identität einer Marke bereits vor dem Auspacken greifbar. Unternehmen sollten daher nicht nur bei ihren eigenen Produkten, sondern auch bei Werbeartikeln und Merchandising auf ein durchdachtes und ansprechendes Verpackungsdesign achten. Während es im Einzelhandel auch darum geht, sich über die Verpackung vom Wettbewerb abzuheben, sollen Verpackungen von Präsenten für Kunden und Geschäftspartner vor allem dabei helfen, eine starke Bindung aufzubauen bzw. zu pflegen. Ein gelungenes Verpackungsdesign verstärkt das Markenerlebnis und damit die Werbewirkung.

// Andreas J. Haller

Bildquellen: 18Quadrat (3); ARAG/reise_mama (1); Hilarius (1); IP Adelt (2), Karl Knauer (4), Römer Drinks (2); Shutterstock/Hryshchyshen Serhii (1)