Retro-Outfits sind aktuell mal wieder schwer angesagt – z.B. der sogenannte Y2K-Look, also Mode angelehnt an den Stil der 2000er Jahre. Da passt es gut, dass die amerikanische Marke JERZEES mit seinen urbanen Vintage-Styles ein modisches Comeback auf dem europäischen Markt startet. Als Teil von Fruit of the Loom, Inc. wurde JERZEES am 4. Juli in Europa gelauncht und will mit nachhaltigen Produkten und vielseitigen Stoffen den Markt erobern. 

Hinter Marthe Kazur und ihrem Team liegt eine anstrengende Zeit, als am 4. Juli, dem Unabhängigkeitstag der USA, der Launch von JERZEES endlich offiziell ist. „Wirklich gefeiert haben wir nicht, aber wir waren schon erleichtert, dass wir endlich live gehen konnten“, erinnert sich die Marketing Managerin.

Seit 2006 gehört JERZEES zur Fruit of the Loom, Inc., in den USA ist sie die erfolgreichste Imprint Marke überhaupt und seit exakt 40 Jahren auf dem Markt. „Dass wir ausgerechnet zum 40-jährigen Jubiläum launchen, war keine Absicht, passt aber natürlich jetzt sehr gut, da wir ja auch die Herkunft und Tradition von JERZEES als Aufhänger nutzen“, freut sich Kazur, die seit 2021 für die Fruit of the Loom Gruppe in Deutschland arbeitet.

JERZEES wurde 1984 unter der Russell Brands LLC gegründet und sollte den Bedarf an individualisierbarer Kleidung decken sowie einen sportlichen, jugendlichen Eindruck erwecken. Noch im Gründungsjahr wurde JERZEES dann zur wichtigsten Sweatshirt-Marke des US-Einzelhändlers Wal-Mart. 1988 erfolgte dann der erste Launch von JERZEES in Europa, doch später wurde die Marke wieder vom Markt genommen. In den USA dagegen entwickelt sich JERZEES stark weiter und wird in den 1990er Jahren zur führenden Sweatshirt-Marke für Activewear und im Einzelhandel.

Gekommen, um zu bleiben

Gut 35 Jahre nach der ersten Einführung auf dem europäischen Markt ist JERZEES also zurück. „Die Positionierung von JERZEES gegen Ende der 1980er-Jahre ist in Russell aufgegangen“, erklärt Kazur. „Ein Fun Fact dabei ist, dass das Classic T von Russell tatsächlich das damalige JERZEES T-Shirt ist und auch noch denselben Code hat.“

Dieses Mal soll JERZEES sich anders positionieren und eine Marktlücke besetzen: „Wir wollen die Designer, Denker und Kreativen auf dem Imprint-Markt ansprechen. Durch den urbanen Stil unterscheidet sich JERZEES von Fruit of the Loom und erreicht so eine andere Zielgruppe“, erklärt die Marketing-Expertin. ´. Während Fruit of the Loom als Familienmarke mit familientauglichen Styles gilt und Russell auf dem Team- und Corporate Markt eingeordnet ist, spricht JERZEES werbungtreibende Unternehmen, Händler und Veredler an, die ihre Kreativität ausleben möchten.

Auch bei der Auswahl der Farbpaletten und der Designs der Shirts wurde darauf geachtet, dass speziell die jüngere Zielgruppe auf JERZEES aufmerksam wird. So sollen vor allem die zweifarbigen Styles den jungen und athletischen Charakter der Marke widerspiegeln. „Mit diesen auffälligen Styles möchten wir den Retro- und University-Look, der ja seit langem angesagt ist, aufgreifen und noch einmal zeigen, dass JERZEES einen jüngeren Charakter hat“, so Kazur.

Diese Attribute zeigen sich auch in der Auswahl der Farbpalette, die extra breit angelegt wurde und neben den klassischen Core-Farben wie Blau, Gelb, Grün, und Rot um trendige Farben wie Salbei, Mineral Blue oder das bräunliche Golden Pecan ergänzt worden ist. „Wir haben bewusst moderne Farben gewählt, die vielleicht nicht für immer angesagt bleiben, aktuell aber den Zeitgeist treffen. Auch so möchten wir die Zielgruppe erreichen, die unsere Textilien dann als Leinwand sieht und sie kreativ nutzt“, erklärt Kazur die außergewöhnlichen Farben im Portfolio.

Zwei Welten

Ähnliche Gedanken wie bei der Auswahl der Farbwelt wurde sich auch bei der Auswahl der Produkte an sich gemacht. „Insbesondere wenn drei starke Marken in einem Unternehmen sind, muss die Produktauswahl genau bedacht werden“, weiß Marketing-Profi Kazur. „Wir können keine Produkte spiegeln, daher wurde dezidiert darauf geachtet, dass hauptsächlich Bestseller aus den USA übernommen wurden.“

Die Farbpalette spiegelt den jungen und athletischen Charakter der Marke wider.

JERZEES bietet mit unterschiedlichen Sweatshirts, Hoodies und T-Shirts einen Mix aus Basic Plus und Einsteigermodellen in Kombination mit Premium-Produkten an. Während die Sweatshirts, in den USA ein Bestseller, auch hier im Sortiment sind, mussten die T-Shirts speziell für Europa designt werden, da die bevorzugten Schnitte sich zu stark voneinander unterscheiden. Auch hinsichtlich der Materialien gibt es Unterschiede. „Während die Amerikaner Shirts mit Polyesteranteilen wünschen, wird in Europa mehr auf Baumwolle gesetzt“, erklärt Kazur. Daher freut sie sich besonders, dass beide T-Shirts aus gekämmter, ringgesponnener Baumwolle bestehen und die JERZEES Eco Reihe ein T-Shirt bietet, welches mit Bio-Baumwollgarn hergestellt wird. Die JERZEES Eco Reihe wird zudem durch einen Kapuzensweater und ein Sweatshirt ergänzt, die beide aus recyceltem Polyester und ringgesponnener Baumwolle gefertigt werden.

„Es ist wichtig, dass wir uns hier nicht ausschließlich für Übernahmen aus den USA entschieden haben, sondern JERZEES von Beginn an richtig positionieren und die Zielgruppe ansprechen“, erläutert Kazur die Sortimentsunterschiede.

Doch nicht nur die Farben und Modelle unterscheiden sich von der Auswahl in den Staaten, auch die Größen wurden angepasst. „Im Sweatshirt-Bereich sind das keine großen Diskrepanzen, die konnten wir übernehmen, bei den übrigen Produkten wird es aber einen eigenen Größenspiegel geben, der auch nicht 1:1 dem von Russell oder Fruit of the Loom entspricht“, so die Expertin, die sich für den Launch verantwortlich zeigt.

Kontakte knüpfen

Der Launch von JERZEES bot der Fruit of the Loom, Inc. die Möglichkeit, auf Kundenwünsche, wie den Verzicht auf Bändel am Hoody, einzugehen.

Schon seit Anfang des Jahres ist Kazur mit ihrem Team auf verschiedenen Messen unterwegs, um JERZEES bekannt zu machen. „Es war wichtig, die Kunden langsam an JERZEES heranzuführen. Sie haben sich an uns gewöhnt und können jetzt, da wir verfügbar sind, direkt zugreifen. Insbesondere bei Textilien ist das persönliche Erleben und Anfassen unabdingbar, daher sind Messen für uns von Anfang an wichtig gewesen“, betont sie. „Tatsächlich haben sich einige alte Hasen sogar noch an JERZEES erinnert, das war spannend zu erleben“, berichtet Kazur von ihren Erfahrungen auf den Messen.

Im Laufe des Jahres konnten so Kontakte geknüpft und die Produkte von JERZEES dem Markt vorgestellt werden. Mit einem ausgewählten Kreis aus langjährigen Partnern und Distributoren wurde dann am 4. Juli offiziell gelauncht. Ähnlich wie in den USA, wo JERZEES kaum noch direkte Kunden hat, setzt Fruit of the Loom, Inc. auf Großhändler und B2B.

„B2C ist aktuell mit JERZEES nicht geplant, trotzdem hören wir natürlich auch darauf, was der Markt sagt. Gegen einen Hype, wie ihn Fruit oft he Loom in den späten 1990er und frühen 2000er Jahren erlebt hat, hat wohl niemand hier etwas einzuwenden“, lächelt sie.

Afrika, USA, Europa

Ein Alleinstellungsmerkmal der Marke sind die eigenen Produktionsstätten. „Die Produkte, die wir vom US-Markt übernehmen, werden zunächst einmal aus unseren Fertigungsanlagen in Mittelamerika importiert“, klärt Kazur auf. Mit ca. sechs Wochen Lieferzeit dauert der Transportweg aus Mittelamerika zwar etwas länger als der aus Marokko, ist aber vergleichsweise immer noch schneller als der aus Asien.

Zudem wäre es zum aktuellen Zeitpunkt aufwendiger, Schnitte und Materialien in die Anlagen nach Marokko zu übertragen, wo die Fruit of the Loom-Produkte für den europäischen Markt gefertigt werden. Die Produktion von Waren, die gut angekommen, soll dann auch nach Marokko verlagert werden.

Ein Großteil der JERZEES-Produkte für den europäischen Markt wird in den unternehmenseigenen Produktionsstätten in Marokko gefertigt. Bei Fruit of the Loom, Inc. wird viel Wert auf die Kontrolle über die Vorgänge in den Fertigungsanlagen gelegt.

Sowohl in Mittelamerika als auch in Marokko betreibt die Fruit of the Loom, Inc. eigene Fertigungsanlagen und hat so jederzeit die Kontrolle über die dortigen Vorgänge. „Wir wissen stets darüber Bescheid, welche Farben genutzt werden, dass es eine Kläranlage gibt, die funktioniert, und dass keine gesundheitsschädlichen Chemikalien genutzt werden“, so Kazur. Auch bei Änderungen in den Schnitten oder Farben kann dank der eigenen Anlagen schnell eingegriffen werden.

„Selbstverständlich sind wir auch regelmäßig vor Ort und überprüfen die Anlagen und natürlich die Sicherheitsstandards. Das ist auch für Zertifizierungen wichtig“, so Kazur, die die Fertigungsanlage in Marokko schon selbst besucht hat. „Auch die Qualitätskontrollen können wir genau einhalten und kontrollieren, ob beispielsweise das passende Garn genutzt wurde.“

Zertifikate sind ein Thema, dass bei der Fruit of the Loom, Inc. eine immer größere Rolle spielt. Laut Kazur muss ein Unternehmen glaubwürdig und authentisch sein, um dem Vorwurf des Greenwashings zu entkommen. „Durch Zertifikate lassen sich Aussagen unterstreichen, insbesondere in der Textilindustrie geht nahezu nichts ohne passende Zertifikate“, weiß sie. Während Wrap (Worldwide Responsible Accredited Production) unabhängige Programm-Produktionsstätten zertifiziert, prüft Oeko Tex auf Schadstoffe. Zudem ist JERZEES Mitglied von Amfori, sowie Cotton USA – eine Organisation, die die Herstellung qualitativ hochwertiger, durch innovative Ernte- und Entkörnungstechnologie nachhaltig angebauter Baumwolle, gewährleistet. Insbesondere bei der Mitgliedschaft bei Cotton USA wird nicht nur auf Biobaumwolle und recycelte Fasern Wert gelegt, sondern auch darauf, dass die Farmer entsprechend gut bezahlt werden.

Sonnige Aussichten

Das erste Feedback nach dem Launch im Juli ist, dem Unternehmen zufolge, positiv ausgefallen. „Wir haben darauf geachtet, auch Kundenwünschen zu entsprechen. So kommen beispielsweise die Hoodies ohne Bändel sehr gut an“, berichtet Kazur. „Wer vorher nicht genau wusste, ob er bei Russell oder Fruit of the Loom fündig wird, kann nun bei JERZEES schauen, dieser frische Wind macht Vorfreude auf das, was noch kommt“, berichtet sie weiter. Nachdem das Feedback der Händler positiv war, warten Kazur und ihr Team nun auf die ersten veredelten Stücke. „Wir gewährleisten die Bedruckbarkeit, verschiedene Techniken sind möglich, jetzt freuen wir uns da natürlich auf das Feedback.“ Auch für die zweite Jahreshälfte stehen spannende Aktionen an: „Wir planen Kooperationen und Aktionen mit unseren Partnern, wie Sampling-Aktionen, dass JERZEES einfach bekannter wird“, wirft Kazur einen Blick in die Zukunft. Für den Winter und das kommende Jahr verspricht die Marketing-Managerin, dass JERZEES seine Ziele weiterverfolgen wird. Mit bunten Farben, ausgefallenen Styles und coolen Looks.

// Sophia Arnold

www.jerzeees.eu

Bildquelle: Fruit of the Loom, Inc.