Über 80 l Cola-Getränke und Limonaden tranken die Deutschen 2023 pro Kopf. Mit einer Markenbekanntheit von 94% in Deutschland ist Pepsi einer der führenden Player in diesem Marktsegment (Zahlen von Statista). Im letzten Jahr hat der Mutterkonzern PepsiCo den Auftritt seiner bekanntesten Marke überarbeitet und nach 15 Jahren ein neues Logo präsentiert. In Deutschland feierte Pepsi dies mit einem Launch-Event in Köln, bei dem auch eine Merchandising-Kollektion mit dem neuen Branding präsentiert wurde.
Nicole Matthias
Was das Rebranding für die Geschichte und die Marketingstrategie von Pepsi bedeutet, warum das Unternehmen beim Merchandising verstärkt auf Kooperationen setzt und welche Rolle gebrandete Trinkgefäße für einen Getränkehersteller spielen, erklärt Nicole Matthias, Marketing Managerin Carbonated Softdrinks bei PepsiCo.
Seit 125 Jahren ist Pepsi eine der führenden und bekanntesten Marken im hartumkämpften Softdrink-Segment. Was macht die „Staying Power“ der Marke Pepsi aus?
Nicole Matthias: Das Besondere an Pepsi ist, dass wir immer wieder den Mut hatten, uns zu verändern. Wir haben uns behauptet, weil wir uns weiterentwickeln. Das ist ein Schlüssel zum Erfolg. Wir gehen mit der Zeit und reagieren auf Trends. Pepsi ist in der Popkultur zu Hause, und in der Vergangenheit haben wir mit Michael Jackson, Shakira und Beyoncé zusammengearbeitet. Wir sponsern auch die Champions League. So sind wir in verschiedenen Bereichen aktiv, die unsere Konsumenten umtreiben, wo sie ihre Leidenschaft haben.
Pepsi hat sich 2023 mit einem Rebranding inkl. überarbeitetem Logo neu aufgestellt. Beim neuen Logo hat man sich vom Pepsi-Design der 1980er und 1990er Jahre inspirieren lassen. Wie ist diese Retro-Optik einzuordnen: nostalgischer Blick zurück in die Vergangenheit oder mit Traditionsbewusstsein in die Zukunft?
Nicole Matthias: Was uns antreibt, ist dieser Leitgedanke, uns immer wieder zu überlegen: „Passt das noch in die jetzige Zeit?“ Wir wollen natürlich einerseits das, was wir an Pepsi lieben, aus der Vergangenheit mitnehmen und andererseits schauen, wie wir die Marke bestmöglich in die Zukunft tragen. Wir haben dabei unsere Konsumenten im Blick. Pepsi als globale Marke interagiert weltweit jeden Tag mit Millionen von Menschen.
Daher haben wir vor dem Rebranding eine Befragung durchgeführt und die Leute aufgefordert, unser Logo zu zeichnen. Was dabei rauskam, war tatsächlich das Logo, das wir in den 1980er bis 1990er Jahren verwendet haben – und das nicht nur bei den Konsumenten, die damals schon gelebt haben, sondern auch bei den Jüngeren. Aber das heißt nicht, dass wir das genauso wieder einführen wollten.
Wir wollten das Logo in die Zukunft tragen, deswegen sind kleine Feinheiten geändert worden. Die Farben sind satter. Die Wortmarke Pepsi steht wieder im Mittelpunkt, stark kontrastiert in Schwarz, was zur Pepsi Zero Zucker passt – einer Variante, auf die wir viel Wert legen. Auch die Schriftart ist moderner geworden.
Das Design ist eine Kombination daraus, wie die Konsumenten unser Logo verstehen und wie wir es in der Zukunft bringen wollen. Das war ein mutiger Schritt, und unser Stolz, den wir als Marke fühlen, kommt in dem neuen Logo zum Ausdruck.
Pepsis Lead-Influencer Stefano Zarrella zieht sich die Socken grade. Die Strümpfe und der Bucket Hat der angesagten Marke Snocks gehören zur Rebranding-Kollektion, mit der Pepsi sein überarbeitetes Logo im letzten Jahr der Öffentlichkeit präsentierte.
Was hat sich durch das Rebranding an Ihrer Markenstrategie geändert, insbesondere in Bezug auf den deutschen Markt?
Nicole Matthias: Unsere Markenstrategie ist auch in Deutschland von unserem Challenger-Mindset geprägt, wie wir immer so schön sagen. Wir sind natürlich der Herausforderer, und als solcher müssen wir uns mit neuen Trends bewegen und können uns nicht nur auf unsere Tradition berufen.
Mit dem Rebranding sind wir auch in Deutschland viel mutiger und sicherer geworden sind. In den Ladenregalen ist unser Logo jetzt besser sichtbar. Diese Sichtbarkeit in-store ist ein großer Schritt. Davor musste man unsere Flaschen suchen, weil die Wortmarke Pepsi ganz dünn unter das Logo geschrieben war. Jetzt sind wir zurück und wissen, wer wir sind, und das wollen wir auch dem Konsumenten mit Überzeugung sagen.
Wir kombinieren das mit einer Marketingstrategie, die verstärkt auf digitale Kanäle setzt und weggeht von klassischen Medien wie TV. Social Media-Influencer gewinnen bei uns immer mehr an Bedeutung. Da schauen wir, mit wem wir zusammenarbeiten können, und versuchen, sie langfristig an uns zu binden. Kooperationen, die wir mit Fashion-Brands machen, z.B. die Kangaroos-Sneaker, sind ebenfalls Teil unserer Strategie. Das ist die Richtung, in die wir jetzt gehen, und da brauchen wir uns auch hier in Deutschland nicht zu verstecken.
Lassen Sie uns über diese Markenkooperationen reden. Für das Rebranding haben Sie eine Merchandising-Kollektion mit den eben erwähnten Pepsi-Sneakern von Kangaroos sowie Socken und Bucket Hats von Snocks zusammengestellt. Wie kam es zu der Idee für die Kollektion? Und wie knüpft sie an die Brand-Identity von Pepsi an?
Nicole Matthias: Neben der neuen Visual Identity, die man immer stark mit dem Logo verbindet, haben wir auch noch unsere Markenbotschafter. Die stehen unter dem Slogan „Thirsty for more“ – auf Deutsch: „Durstig nach mehr“. Das bedeutet, nicht nur durstig nach der bestschmeckenden Zero Cola, sondern auch durstig nach anderen Sachen. Da knüpfen wir an unsere Marken-DNA an und beziehen uns auf die Popkultur. Wir suchen uns bewusst Partner, mit denen wir das vorantreiben können.
Snocks ist ein supercooles, junges Start-up, das aus dem E-Commerce-Bereich kommt und damit groß wurde. Der Gründer hat einen eigenen Podcast. Das passt zu aktuellen Trends und daher sind wir super happy, dass das geklappt hat.
Kangaroos werden in Deutschland produziert, und das ergänzt sich gut mit unserer Nachhaltigkeitsagenda. Diese handgenähten Schuhe gehören ins Sneakers-Premiumsegment und werden nur in spezifischen Sneakers-Läden verkauft. Die Haptik bei diesem Schuh ist super, und die Farbe des blauen Leders ist toll. Wir sind durch die Produktion und das Lager gegangen und haben uns alles angeschaut. Als Marketeer bringt man seinen Pantone-Fächer mit und hofft, was Passendes zu finden. Bei diesem Leder waren wir sofort begeistert, weil der glitzernde Schimmer zur neuen Markenfarbe Electric Blue passt. Dass sich die nun im Schuh widerspiegelt, ist perfekt. Mit der Kollektion stellen wir eine emotionale Verbindung zwischen der Marke und den Konsumenten her.
Aber die Kollektion ist nur für den deutschen Markt?
Nicole Matthias: Genau, aber wir haben tatsächlich schon eine Anfrage von einem Sneakers-Store aus den Niederlanden. Da sagen wir natürlich nicht nein.
Der Streetwear-Appeal der Kollektion und der Bezug zur Popkultur wurden bei der Vorstellung des neuen Markenauftritts in Köln mit einem Auftritt von Rapper Eko Fresh unterstrichen. Gerade im Hip-Hop gibt es bereits einige Musiker, die ihre Personal Brand nutzen, um z.B. eigene Energy-Drinks oder Eistee zu vermarkten. Gibt es bei Ihnen auch Überlegungen, die in diese Richtung gehen, dass Stars ihre eigene Pepsi-Edition rausbringen?
Nicole Matthias: Wir arbeiten mit einigen Influencern zusammen und einer unserer Lead-Influencer ist der Food-Blogger und Kochbuchautor Stefano Zarrella, denn ein Verwendungsanlass für Pepsi ist Essen in jeglicher Form. Aber wir haben bis jetzt noch keine Pepsi als Influencer-Edition rausgebracht, und da ist aktuell auch nichts geplant.
Mit unserer Eisteemarke Lipton haben wir das aber tatsächlich gemacht und mit Twenty4tim kooperiert. Im Bereich Eistee sind ganz viele Influencer umtriebig. Aus irgendeinem Grund lieben sie Eistee. Und Twenty4tim liebt unser Produkt, und wir lieben ihn. Deswegen machen wir jetzt ist schon im zweiten Jahr eine eigene Influencer-Edition mit ihm.
Für Pepsi haben wir zusammen mit Eintracht Frankfurt eine eigene Dose produziert, die man als limited Edition allerdings nur im Rhein-Main-Gebiet findet. Mit der Eintracht haben wir übrigens auch eine Fashion-Kollektion herausgebracht.
Die Pepsi-Sneaker von Kangaroos sind das Herzstück der Rebranding-Kollektion. Cooler Streetstyle und Pop-Appeal zeichnen die Premium-Sneaker aus, die in Deutschland hergestellt werden.
Abgesehen von der Rebranding-Kollektion, welche haptischen Werbeartikel und Merchandising-Produkte setzen Sie sonst noch ein, um die Marke Pepsi zu profilieren?
Nicole Matthias: Bei uns bietet es sich an, erstmal unser Produkt zu samplen. Das kann sehr viele direkt überzeugen, wenn sie einfach unser Produkt genießen. Damit will ich nicht sagen, dass wir keine Giveaways nutzen. Wir setzen sie durchaus ab und zu mal ein, wenn wir bei einem Event unterwegs sind, aber wir machen das sehr selektiv, abgestimmt auf unsere Marketingstrategie. Wir fragen uns immer: „Macht es Sinn im Rahmen der Consumer Journey? Erreichen wir damit die Richtigen? Was brauchen diejenigen, die wir damit erreichen?“
Bei unserem Launch-Event hatten wir z.B. Untersetzer, die wir verteilt haben. Man konnte sich auch Ketten basteln lassen, auf die man seinen Namen schreiben konnte. Da muss dann gar nicht unbedingt Pepsi vorne draufstehen. Für unser Champions League-Sponsoring haben wir Flaschenöffner aufgelegt, die gut weggehen und die wir regelmäßig nachbestellen, weil sie offenbar gern mitgenommen werden – ähnlich übrigens wie Tabletts. Die verschwinden regelmäßig, offensichtlich mag jeder gern ein Pepsi-Tablett zuhause haben.
Was wir einsetzen, muss zu unserer Nachhaltigkeitsagenda passen. Wir verteilen nicht einfach irgendwelche T-Shirts für jeden oder stellen ein Promotionteam auf die Straße, um Flaschenöffner rauszugeben. Früher haben wir das ganz oft gemacht, aber das hat keinen nachhaltigen Effekt. Die Konsumenten nehmen das mit nach Hause und denken sich: „Was will ich damit?“ Und wenn es dann in der Mülltonne landet, entspricht das nicht unserem Nachhaltigkeitsanspruch. Daher versuchen wir, das zu reduzieren, und deswegen haben wir auch den Weg hin zu Kollaborationen eingeschlagen. Nehmen wir z.B. Snocks. Wir bieten dieselben Qualitätssocken an, die man auch bei der Marke direkt kaufen kann. Man kann sie mehrfach tragen, waschen und trocknen, ohne dass was passiert.
Im Außer-Haus-Markt, der sehr wichtig für uns ist, sind wir kürzlich eine andere Kooperation eingegangen. Dieser Markt ist eine Herausforderung, da man nicht überall Glasflaschen einsetzen kann. Doch Einwegbecher verursachen sehr viel Müll, deswegen haben wir jetzt in Kooperation mit Vytal einen Mehrwegbecher gelauncht, um in diesem Bereich nachhaltiger zu agieren.
Dieser Becher, der vom hessischen Spritzguss-Unternehmen koziol produziert wird, ist mit einem integrierten RFID-Chip ausgestattet, der organisatorische Abläufe wie Ausgabe, Rücknahme, Reinigung und Wiederverteilung erheblich vereinfachen soll. Was versprechen Sie sich von dieser Kooperation?
Nicole Matthias: Bei unseren Flaschen im Einzelhandel bekommen die Kunden das Pfandgeld wieder, wenn sie die Flaschen zurückbringen. Der deutsche Konsument kennt das. Im Außer-Haus-Markt gibt es allerdings verschiedene Systeme, und für uns war die Frage: „Welches Mehrwegkonzept wollen wir mit Pepsi nutzen?“
Wir fanden die Lösung von Vytal besonders spannend, genau wegen dieser Chip-Technologie. Man kann sich das für die Zukunft so vorstellen, dass jemand, der zu einem Fußballspiel geht und sich dort eine Pepsi Zero kauft, den Becher einfach mitnehmen und auf dem Nachhauseweg bei Pizza Hut abgeben kann, wenn er sie während des Spiels z.B. noch nicht ausgetrunken hat. Dann bekommt man das Pfand einfach auf sein Vytal-Konto gutgeschrieben, da einem der Becher dank des Chips genau zugeordnet werden kann. Das ist das Spannende und Einzigartige bei Vytal, dass sie sich die Frage stellen, wie ein Mehrwegkonzept aus Konsumentensicht gedacht werden kann. Noch sind die wenigsten Fußballvereine bei Vytal angeschlossen, aber unsere Vision ist, dass da zukünftig viele Partner dazukommen.
Der Kölner Rapper Eko Fresh tritt auf der Party zum Release der Rebranding-Kollektion auf. Über Musik und Streetwear verbindet Pepsi die eigene Markenidentität mit der Popkultur.
Das ist für Pepsi also Teil einer langfristigen Nachhaltigkeitsstrategie?
Nicole Matthias: Ja, genau. Aktuell werden überall noch Plastik- oder Pappbecher ausgegeben, aber wann man langfristig denkt, kann das nicht die Zukunft sein. Wir müssen versuchen, nachhaltiger zu werden. Es gibt natürlich noch andere Bausteine, aber das ist einer, den man greifen kann. Und da sind wir wieder beim Haptischen – also diesen Becher kann man tatsächlich anfassen, und es so dem Konsumenten kommunizieren.
Wie wichtig sind denn überhaupt gebrandete Becher und Gläser in der Gastronomie für einen Getränkehersteller?
Nicole Matthias: Die Gastronomie ein sehr wichtiger Kanal für Getränkehersteller. Aus Konsumentensicht ist das ein Moment, in dem man entspannt sitzt, Zeit hat und meistens gut gelaunt ist. In so einem Moment ist man offen dafür, solche Werbung auf sich wirken zu lassen. Wenn man zu Hause nur eben schnell mal eine Flasche runterkippt, ist das ein ganz anderes Setting. Daher arbeiten wir eng mit Gastronomiebetrieben zusammen.
Es kommt darauf an, wie die Consumer Journey konkret aussieht. Im QSR-Bereich (Quick Serving Restaurants, dt. „Schnellbedienungsrestaurants“, Anm. d. Red.), wo man das Essen sofort haben will, alles mitnimmt und den Becher eher woanders zurückgibt, ist Vytal gut. In der klassischen Gastronomie sind Gläser wichtiger. Da kann man keinen Plastikbecher mit Logo auf den Tisch zu stellen, weil es auch darum geht, mit Stil zu dinieren. Da muss sich eine Marke drauf einstellen, um verschiedene Arten der Gastronomie zu bedienen. Deswegen bieten wir eben auch verschiedene Pepsi-Gläser an.
Das Standardglas, das jeder kennt, ist das sogenannte Amsterdam-Glas. Das ist klassisch rund mit dem Logo drauf. Manche meinen, dass man das eher in gutbürgerlichen Gaststätten findet, aber der absolute Vorteil dieses Glases aus Sicht des Gastronomen ist, dass es, egal mit welchem Logo, immer gleich zu stapeln ist. Das ist äußerst praktisch für den Gastronom, aber aus Marketingsicht reduziert es das Markenerlebnis. Wir würden es natürlich bevorzugen, dass unser Iconic-Glas benutzt wird, dessen Design die Form unserer Glasflaschen aufgreift. Das finden wir dann eher im höherwertigen Gastronomiebereich.
Ob Stehtisch, Sonnenschirm oder Bierbankgarnitur: Gebrandetes Gastromobiliar nutzt Pepsi zur Stärkung der Markenwahrnehmung, ermöglicht aber auch zahlreiche Kooperationen mit Gastwirten.
Welche Artikel nutzt Pepsi sonst noch, um die Gastronomie auszustatten?
Nicole Matthias: Da haben wir ein breites Portfolio von Servietten bis Sonnenschirme. Das hängt dann auch von unseren Gastronomiepartnern ab, was eingesetzt wird. Bei den Gastronomieschirmen bieten wir z.B. ein Co-Branding an, also unser Logo auf der einen Seite und das des Gastrobetriebs auf der anderen Seite. Ganz spannend finde ich, solche Kooperationen weiterzudenken. Zusammen mit dem Café Buur, einem Influencer-Café mit Filialen in Frankfurt und Köln, überlegen wir gerade, wie wir nicht nur im Laden, sondern z.B. auch auf Social Media gemeinsam was machen können. Dann würde sich der Kreis der Consumer Journey schließen, denn wir holen den Konsumenten nicht nur vor Ort ab, sondern erreichen ihn auch noch gemeinsam digital.
Setzen Sie Markenkooperationen und Co-Brandings gezielt ein, um spezifische Zielgruppen zu erreichen?
Nicole Matthias: Unser Marketing ist stark auf die Zielgruppe Gen Z ausgerichtet. Darüber hinaus haben wir unsere breitere Käuferschicht. Aber gerade wenn es um Kooperationen geht, versuchen wir unsere Partner so auszuwählen, dass wir in unserer Zielgruppe mehr Reichweite generieren. Wir wissen, dass Pepsi Zero überzeugt. Wer uns gekostet hat, der liebt uns und bleibt bei uns. Man muss uns nur kosten, deswegen ist es für uns wichtig, Reichweite aufzubauen.
Gerade wenn es darum geht, eine Fangemeinde zu kultivieren, spielen Merchandising-Produkte eine große Rolle, und immer mehr Firmen bauen ihre Merch-Kollektionen aus. Welche Rolle spielt Fandom heutzutage für Marken generell und speziell für Pepsi?
Nicole Matthias: Merchandising lädt eine Marke emotional auf. Gerade für Pepsi als „fast moving consumer good“ ist das entscheidend. Das ist nicht so wie bei einem Auto, wo sich Käufer ein halbes Jahr damit beschäftigen, Analysen machen und Vergleiche ziehen. Die Kaufentscheidung wird in drei Sekunden getroffen. Kooperationen, die eine emotionale Bindung erzeugen, sind also aus unserer Sicht sinnvoll, und wir werden das weiter vorantreiben.
Durch den Sitz der Deutschlandzentrale von PepsiCo im südhessischen Neu-Isenburg besteht eine enge Verbindung zum Fußballverein Eintracht Frankfurt in der nahegelegenen Mainmetropole. Die Zusammenarbeit zeigt sich z.B. in einer Sportswear-Kollektion oder auch in einer speziell gestalteten Getränkedose.
Die Gen Z wird hauptsächlich über digitale Kanäle erreicht, daher ist es verständlich, dass Influencer und Social Media immer wichtiger werden. Welche Rolle spielen haptische Produkte als Marketingtools im digitalen Zeitalter?
Nicole Matthias: Als ich im Marketing angefangen habe, hatte ich einen Chef, der hat immer gesagt: „Put the shoes on the table!“ Also: Pack die Schuhe auf den Tisch! Was er damit sagen wollte, ist, dass es darum geht, ein Produkt greif- und erlebbar zu machen.
Da sieht man im Einzelhandel z.B. bei der Drogeriemarktkette dm, wie das funktionieren kann. Das geht weit darüber hinaus, wie der Store aufgebaut ist. Da geht es um Geruch und Sensorik. Man kann die Produkte ausprobieren. Das ist für mich ein klassisches Beispiel für ein haptisches Einkaufserlebnis. Für uns bei Pepsi kann das ein Maßstab sein. Digital ist gut, digital erzeugt sehr viel Reichweite, aber wir müssen die Konsumenten emotional mitnehmen und einbinden. Dazu brauchen wir diese haptische Erfahrung. Sie schafft positive Erlebnisse und bleibt viel länger im Kopf.
// Mit Nicole Matthias sprach Andreas J. Haller.
Bildquelle: PepsiCo
