Kein grünes Wischi-Waschi

Nimmt man die Werbung zum Maßstab, werden wir überschwemmt von grünen Produkten. Doch längst nicht alle halten das, was sie versprechen. Gerichte und Gesetzgeber sagen dem Greenwashing den Kampf an und fordern präziser formulierte Botschaften zu wissenschaftlich überprüfbaren Fakten statt allgemeiner Aussagen zur vermeintlichen Umweltfreundlichkeit. Auch in der haptischen Werbung und beim Merchandising muss zukünftig genauer kommuniziert werden.

Bevor jemand meint, der Grünohrhase bekäme vom Flunkern rote Ohren – so ist es nicht. Das Schaumzucker-Fruchtgummi-Figürchen von Katjes hatte immer schon ein grünes und ein rotes Ohr wegen der unterschiedlichen Geschmäcker (Erdbeere und Cassis). Und dennoch waren er und alle anderen Katjes-Produkte jetzt Gegenstand eines Prozesses, bei dem es im Kern um die Frage ging, ob der Süßwarenfabrikant es mit der Wahrheit nicht ganz so genau nimmt und die Verbraucher mit mancher Werbeaussage in die Irre führt.

Stein des Anstoßes: Eine Zeit lang hatte Katjes auf den Hasenverpackungen – und nicht nur dort, sondern u.a. auch in der Fachzeitschrift Lebensmittel Zeitung – damit geworben, dass das Unternehmen seit 2021 alle Produkte „klimaneutral“ produziere. Dieses Vorgehen hatte die Wettbewerbszentrale beanstandet, da Katjes seine Süßwaren keineswegs klimaneutral produziere, sondern lediglich zum Erreichen der Klimaneutralität in Klimaschutzprojekte investiere. Nach mehreren Niederlagen vor Gericht bekam die Klägerin nun in letzter Instanz durch ein Urteil des Bundesgerichtshofs in Karlsruhe am 27. Juni 2024 vollumfänglich Recht.

Etikettenschwindel „klimaneutral“

Da der Begriff „klimaneutral“ mehrdeutig sei – einerseits im Sinne einer Reduktion von CO2 im Produktionsprozess, andererseits aber auch als bloße Kompensation verstanden werden könne –, müsse zur Vermeidung einer Irreführung die konkrete Bedeutung in der Werbung selbst unmittelbar verständlich werden, urteilten die Richter. Die gängige Praxis, weitergehende Informationen via QR-Code bereitzustellen, reiche nicht aus. Im Bereich der umweltbezogenen Werbung gebe es ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis, hieß es ferner im Urteil. Die Irreführung sei auch deswegen relevant, „weil eine vermeintliche Klimaneutralität für die Kaufentscheidung des Verbrauchers von erheblicher Bedeutung ist“, so der Vorsitzende Richter Thomas Koch.

Der Grünohrhase wird das Urteil verschmerzen können. Für Katjes spielt der Begriff „klimaneutral“ als Label in der Unternehmenskommunikation ohnehin keine Rolle mehr, man konzentriert sich momentan darauf, andere Nachhaltigkeitsaspekte in den Vordergrund zu stellen. Vor allem das Alleinstellungsmerkmal, fast das komplette Fruchtgummi- und Lakritzsortiment vegan herzustellen, wird offensiv auf den Verpackungen mit mehreren Hinweisen beworben.

Aufgrund der unsicheren Rechtslage hat selbst ClimatePartner, der Marktführer unter den Dienstleistern für die Ermittlung und Kompensation von CO2-Emissionen, sein Label umbenannt und zertifiziert nicht mehr mit dem Begriff „klimaneutral“, sondern schlicht mit „ClimatePartner-zertifiziert“. Nicht mehr lange, dann wird das der Claim „klimaneutral“ komplett aus dem Markt verschwinden, da sind sich Experten sicher. Es ist einfach zu vieldeutig und obendrein beim Verbraucher unten durch, nachdem auch bekannte Klimakillerprodukte wie Bockwürstchen aus Massentierhaltung schon als „klimaneutral“ gekennzeichnet worden sind.

Von Brisanz ist das Urteil des BGH dennoch, denn es macht einige grundlegende Richtlinien klar, die zukünftig für die Rechtsprechung in Bezug auf mögliches Greenwashing gelten. Erstens: Umweltbezogene Werbeaussagen stehen ähnlich wie Gesundheitsaussagen unter besonderer Beobachtung, unterliegen also strengeren Maßstäben als andere Werbeslogans. Zweitens: Werbeaussagen gelten schon dann als irreführend, wenn sie mehrdeutig zu interpretieren sind. Drittens: Die Eindeutigkeit muss sich aus der Werbebotschaft selbst ergeben, es reicht nicht aus, Klarstellungen über andere Medien vorzunehmen. Viertens: Die Werbebotschaft muss so konkret wie möglich sein. Und fünftens: B2B gelten dieselben Maßstäbe wie B2C. Explizit hat der BGH auch die Werbung in der Fachzeitschrift beanstandet, obwohl die Leserschaft aus Experten besteht, die u.U. ein besseres Verständnis für die Begrifflichkeiten haben sollten.

EU-Direktive zu Green Claims

Der höchstrichterliche Spruch aus Karlsruhe liegt auf einer Linie mit den neuesten regulatorischen Vorhaben aus Brüssel. Die EU ihrerseits hat dem Greenwashing den Kampf angesagt und mehrere Gesetzesinitiativen auf den Weg gebracht, die es Verbrauchern leichter machen sollen, eine tatsächlich umweltfreundlichere Wahl auf Basis vergleichbarer und überprüfbarer Fakten zu treffen. Die Direktive mit dem sperrigen Titel „Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen“ trat im März in Kraft und soll binnen zwei Jahren in nationales Recht umgewandelt werden. Sie wird ergänzt durch die Green Claims Directive, die weitere Details festlegt (s. Infokasten).

Im Kern geht es darum, dass Unternehmen, die umweltbezogene Werbeaussagen treffen, dazu angehalten werden, klar und transparent zu kommunizieren, Verallgemeinerungen zu vermeiden und nur konkrete, spezifische und wissenschaftlich nachgewiesene Umweltvorteile zu benennen. Begrifflichkeiten wie „nachhaltig“, „umweltbewusst“ und eben auch „klimaneutral“ sollen ganz aus der Werbung verschwinden, Eigen-Zertifikate nicht mehr möglich sein, überhaupt der Label-Dschungel gelichtet werden. Wer mit Nachhaltigkeitsthemen werben will, muss vorher einen Zertifizierungsprozesse durchlaufen haben, wie immer das in der Praxis aussehen kann.

Sollte die Richtlinie so umgesetzt werden, ist sie alles andere als ein Reförmchen, sondern hat das Zeug dazu, die Kommunikation rund um Nachhaltigkeitsthemen komplett umzukrempeln. Dass das grundsätzlich dringend nötig ist, zeigen mehrere Untersuchungen. So kamen in einer von der Verbraucherzentrale (vzbv) in Auftrag gegebenen Studie 56% der 2.109 befragten Verbraucher beim Verpackungs-Claim „plastikfrei“ auf einem Schokoriegel zu einer positiven Umwelteinschätzung des gesamten Produkts – 30% mehr als bei der Variante ohne Claim, obwohl der Inhalt der gleiche ist. Verbraucher sind offenbar leicht zu beeindrucken. Eine EU-Studie aus dem Jahr 2020 wiederum hat die Glaubwürdigkeit des Marktes auf den Prüfstand gestellt. Mit erschütterndem Ergebnis: Mehr als die Hälfte aller Umweltaussagen in der Werbung enthielten demnach „vage, irreführende oder unbegründete Informationen.“

Ist in der Wirtschaft also jeder zweite selbsternannte Nachhaltigkeitsapostel in Wirklichkeit ein Pinocchio? Das nicht unbedingt. Aber es wurde Marken lange Zeit zu leicht gemacht, auf den Nachhaltigkeitszug mit aufzuspringen, ohne dass sie sich ernsthaft um eine Verbesserung der Prozesse bemühen mussten. Nachhaltigkeit – so der Eindruck – nimmt im Marketing von Unternehmen einen höheren Stellenwert ein als bei der strategischen Ausrichtung.

Perlen suchen

Eine Beobachtung, die auch für den Markt haptischer Werbung zutrifft. „Der Markt hat sich in den letzten Jahren sehr stark professionalisiert, was die Kommunikation über Nachhaltigkeitsthemen angeht, nicht aber in der Umstellung auf nachhaltige Produktionsprozesse. Da hat sich nicht wirklich viel verändert“, konstatiert Manfred Janek, Geschäftsführer von ecobrands, ein Unternehmen, das sich mit dem Untertitel „respectful distribution“ auf den Vertrieb explizit nachhaltiger Werbeartikel spezialisiert hat.

Das heißt nicht, dass es in der Werbeartikelbranche keine oder zu wenige wirklich nachhaltige Produkte gibt. Janeks Unternehmen selbst – mit einem Sortiment, das von Naturdünger aus Pferdeäpfeln über Glastrinkhalme „made in Germany“ bis hin zum Bleistift mit integrierter Samenkapsel reicht – ist dafür das beste Beispiel. Allerdings gehen solche Produkte mit echtem Nachhaltigkeitsanspruch in der grün gefärbten Marktschreierei der Konkurrenz oft unter. Der Markt sucht nicht nach den Perlen, sondern nach den lautstärksten Argumenten.

Janek freut sich daher über den Vorstoß der EU: „In unserer preisgetriebenen Branche suchen viele Anbieter nach den einfachsten Möglichkeiten, Produkte zu vermarkten. Greenwashing ist durchaus lukrativ. Wenn wir wirklich etwas Richtung Nachhaltigkeit verändern müssen – und es steht außer Frage, dass wir das tun müssen –, brauchen wir die EU-Direktive, um einheitliche Regularien vorzugeben. Es wird jedoch ein langer und langsamer Prozess sein, bis es gelingt, Klarheit zu schaffen.“

Auch Peter Klett, Geschäftsführer von Green Promotion, liegt das Thema Nachhaltigkeit am Herzen. Schon seit 2009 hat er sich als Werbeartikelberater und -händler darauf fokussiert, ausschließlich umweltfreundliche Produkte zu vertreiben. Jeder Artikel, den er anbietet, muss mindestens in einer Hinsicht ökonomisch, ökologisch oder sozial nachhaltiger sein als ein konventionell hergestellter Vergleichsartikel. Diese Ausrichtung des Unternehmens brachte ihm jüngst eine Nominierung für den Deutschen Nachhaltigkeitspreis ein.

Klett betrachtet die konkrete Umsetzung der EU-Direktive mit gemischten Gefühlen: „Es freut mich schon, dass sich Marken zukünftig nicht mehr einfach selbst ein grünes Label verpassen können.“ Klett berichtet vom Fall eines Großkunden, der zunächst Bio-Baumwolltaschen über ihn orderte und in den Folgejahren dann selbst importierte und mit einem firmeneigenen Siegel versah. Gleichzeitig äußert Klett die Befürchtung, die „kleinen Anbieter könnten Probleme bekommen, weil es einfach sehr teuer und extrem aufwendig ist, die geforderten Zertifizierungen zu erwerben.“

Klett spricht damit die Herausforderungen für Zwischenhändler an, die sich anders als Hersteller um eine Vielzahl von verschiedenen Produkten, Materialien und Zertifikaten kümmern müssen. Kathrin Stühmeyer-Halfar, Geschäftsführerin des Taschenspezialisten Halfar, sieht die Anforderungen, die sich aus den EU-Direktiven ergeben daher gelassener. „Für Unternehmen wie uns, die das Thema Nachhaltigkeit sehr ernsthaft betreiben und grundsätzlich alles hinterfragen, sehr feingliedrig damit umgehen, worauf sich einzelne Aussagen beziehen, ist die Green Claims-Richtlinie kein Anlass zur Sorge, auch wenn das Füllhorn an Regelungen, das die EU über den Markt ausschüttet, einen hohen Aufwand bedeutet, den man erst einmal bewältigen muss. Andererseits hat die EU natürlich auch einen gewissen Impact und kann durch solche Richtlinien auch wirklich etwas bewegen – sogar im globalen Markt.“

Mehr Aufklärung

Für Bewegung sorgt die EU-Gesetzesinitiative allein deshalb, weil sie Unternehmen, die Werbeartikel einsetzen oder Merchandisingartikel verkaufen möchten, zusätzlich für das Thema sensibilisiert. „Das wird dazu führen, dass die Kunden aus der werbetreibenden Industrie umweltbezogene Aussagen mehr hinterfragen“, schlussfolgert Halfar-Stühmeyer. Auch Klett glaubt, dass sich die Kunden intensiver „mit den jeweiligen Produkten beschäftigen müssen, wenn die EU generische Begriffe verbieten will“.

Mehr Aufklärungsarbeit durch die Verkäufer, mehr Informationsarbeit für die Einkäufer – beides kann nicht schaden. „Weder Verbraucher noch Einkäufer von Unternehmen wissen genau, welches Label für was steht“, hat Klett registriert. Das beste Beispiel für Klett ist das Zertifikat Oeko-Tex 100, was oft missverstanden wird, wie auch Janek bestätigt: „Viele Kunden, denken, dass Oeko-Tex 100 etwas mit Nachhaltigkeit zu tun hat, dabei handelt es sich lediglich um eine leicht zu erhaltende Zertifizierung, die Textilien auf Schadstoffe prüft und im Übrigen Industriestandard ist.“ Dass die Namensgebung ein „Geniestreich“ der Oeko-Tex-Urheber gewesen sei, muss er bei allem Ärger augenzwinkernd eingestehen.

Zur gängigen Praxis gehört es, vermeintliche Produktvorteile herauszustreichen, die sich bei genauerem Hinschauen als Augenwischerei entpuppen. „Ein Haftnotizblock aus Fernost, dessen Kleber schädliche Substanzen enthält, ist nicht umweltfreundlich, nur weil der Umschlag jetzt aus Graspapier besteht“, erläutert Janek.

Zu den häufigen Sünden zählt zudem das Hervorheben von Selbstverständlichkeiten ebenso wie die Aufstellung „pauschaler Behauptungen, die bei näherer Betrachtung gar nicht erfüllt werden können“, was Stühmeyer-Halfar oft registriert hat. Bei Recyclingprodukten z.B. wird oft verschwiegen, dass nur ein bestimmter Anteil aus recycelten Materialien besteht, weil sonst die Funktionalität eingeschränkt wird. Das Problem hierbei: Um solche Werbeaussagen als Form der Hochstapelei entlarven zu können, braucht es echtes Expertenwissen. Und das haben weder B2B- noch B2C-Kunden. Gerade deswegen scheint es notwendig, dass Gesetzgebung und Rechtsprechung nun eine Linie vorgeben.

„Der Markt“, hat Stühmeyer-Halfar beobachtet, „teilt sich auf in werbende Unternehmen, die nichts weiter machen wollen als das, was gesetzlich vorgeschrieben ist, und damit auch am kostengünstigsten operieren, und in die, die Verantwortung übernehmen wollen und sich sehr genau dafür interessieren, welche Nachhaltigkeitsaspekte einzelne Produkte erfüllen.“ Für letzteres ist es besonders wichtig, alles transparent nachzuvollziehen zu können, um sich selbst ein Urteil bilden zu können, ob das Produkt in die Nachhaltigkeitsphilosophie der eigenen Marke passt.

„Deswegen“, so Janek, „sollten Marken die konkreten Vorzüge ihrer Produkte benennen, statt sich mit allgemeinen Etiketten zu schmücken. Wer Werbeartikel nachhaltig einkaufen will, sollte zudem versuchen, sich ein Gesamtbild vom Anbieter zu machen.“ Papier ist geduldig, behauptet werden kann viel, meint Peter Klett: „Im Grunde ist Nachhaltigkeit Vertrauenssache. Deswegen finde ich es wichtig, ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie ernst es das Gegenüber meint.“ Klett plädiert in diesem Zusammenhang für die persönliche Kontaktaufnahme und Inanspruchnahme von Werbeartikelberatung.

Vielleicht ist das die richtige Herangehensweise: Den Verkäufer treffen, ihm tief in die Augen schauen, während er über die grünen Vorzüge seiner Ware spricht und beobachten, ob er rote Ohren oder eine lange Nase bekommt.

// Dr. Mischa Delbrouck